[美]克雷格·西蒙斯文 王希译
西方广告公司在中国市场遭遇过很多挫折。这种挫折最早可以追溯到20世纪60年代的台湾，当时有人将“百事带来活力”翻译成“百事将使您的祖先复活”。去年，一则耐克广告描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景，中国政府禁止这则广告播出，因为它“未能尊重中国文化”。耐克公司为此道歉，现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中。
中国的市场变化非常快，广告公司也在不断转换目标。跨国广告公司不断在中国设立分支机构，并且纷纷将触角伸向北京、上海、广州以外的内陆地区。在那里，它们面临更加熟悉受众口味的当地公司的竞争。美国奥美公司北京分公司策划部部长爱德华·贝尔说，广告公司现在把中国市场看作是一个拥有多元商业文化的单一市场，这更加接近欧洲市场而非美国市场。那些最能够理解这一趋势的公司往往是市场的赢家。
来看一下运动鞋市场的情况。阿迪达斯最近击败了耐克和一家中国本土体育用品公司，出资8000万美元成为2008年北京奥运会体育装备赞助商。同时，为了整合地方营销渠道，阿迪达斯以每天超过一家的速度在中国开办了1300家专卖店。
阿迪达斯中国市场信息部部长斯帕尼亚斯说：“这些专卖店专注于耀眼的外表，能够从中国那些灰色的店面中脱颖而出。”奥美公司的贝尔说：“即使在中国几个大城市中，人们的口味也有不同：上海注重财富和地位，而北京更加注重质量。”
西方广告公司面临的最大挑战来自中国本土广告公司。据说，中央电视台播放的广告中有65%是中国公司制作的。它们和中国制造商一同成长起来。本土公司往往有一些朋友经商或主管地方媒体。这意味着它们比西方商家更占优势。
可口可乐在5年前就开始雇用中国销售代表。在中国城市中，印有可口可乐标志的遮阳伞不计其数。公司还开展路边销售，让路人免费品尝，并向农村的消费者提供文艺演出。
但即便如此，仍然没有外来企业实现真正的本地化。中国的一家广告公司击败其他4家跨国广告公司中标伊莱克斯广告就证明了这一点。
这家广告公司创作的广告的大意是：伊莱克斯的抽油烟机抽走了炉灶上的阵阵浓烟，高兴的主人拿起大锤敲击厨房和起居室之间的墙壁。
这则广告明确表现了中国的文化，从厨师做饭方式到人们对于空间和自由的渴望。这家广告公司的洪燕(音)说：“这个创意是表示厨房像社会，是开放的。”很难想象麦迪逊大道的美国商人可以如此准确地了解中国人的梦想。(摘自5月9日美国《新闻周刊》)
来源：环球时报
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