CCTV-8：结构优化资源强化精耕细作-中国广告门户网-广告新闻频道

CCTV-8：结构优化资源强化精耕细作

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

-- CCTV-8电视剧频道2005年5月改版效果评析－
CTR媒介研究部：袁方漆燕君

一、CCTV-8电视剧频道改版的背景

继2003年5月和2004年4月两次编排调整之后，2005年5月9日，中央电视台电视剧频道CCTV-8再度进行年度改版。新编排实施仅3周时间，成效已非常明显，对全国收视市场形成强大冲击，许多省级卫视、地面频道也纷纷寻找对策，以应对CCTV-8的变阵。

电视剧频道CCTV-8的不断的编排调整，是在收视市场进入份额竞争时代，电视媒体之间优胜劣汰的“马太效应”日趋强烈的大背景下，有步骤地优化频道结构，强化资源独占和资源优化配置，提升收视竞争力的举措。也是中央电视台在2005年启动“频道品牌化”战略，提升CCTV-8电视剧频道竞争力的主要部署之一。从2004年全国各级电视台在各类节目观众收视时长中占有的比例看，中央电视台在绝大多数节目类别的收视时长中都占有50%左右的份额，只有收视量最大的电视剧不到20%，因此只要电视剧的竞争力提升，中央电视台的收视份额将会大幅提升。

二、改版后，CCTV-8当月即收获05年最优月收视效果

经过前两次编排调整，CCTV-8的收视稳步上扬，2004年跻身全国第二，全天8大剧场充分考虑到了不同观众的收视习惯，体现了以收视市场为导向的编排主旨。并且形成了收视高、品牌强的《黄金强档》、《海外剧场》、《快乐剧场》、《青春剧苑》四大剧场。本次编排调整的重点是全频道改为24小时播出，把《黄金强档》从两集扩容为三集，同时放大海外剧资源。改版仅3周，收视即大幅上涨。

无论是31中心城市还是全国53城市组，CCTV-8均在5月份取得了本年度目前最优收视成绩。市场份额较前四月最低值的涨幅达58％，较最高的四月也有18％的增长。从频道在5月分周收视走势图上可以清楚地看到这个成绩显然与5月9日的改版是分不开的。

三、改版成效显著，频道全天收视涨幅达35％

将2005年1-4月收视状况作为5月9日改版后的对比期进行比对，可以清楚地发现，多角度对比31中心城市和全国53城市收视数据均显示出频道改版成效显著，改版后涨幅高达34-35％。

四、改版亮点之一：晚间黄金强档三集连播，涨幅高达86％

本次改版最重要的举措是晚间《黄金强档》实现三集连播，将原本19:45播出两集的《黄金强档》提前至19:30开始，并向后延长至22:00结束，更强地发挥国产影视剧第一看台的号召力，抢占更多的晚间黄金段收视。此次调整使得《黄金强档》的剧目投资增加50%，追加投入资金以亿元计，显示出中央电视台在2005年提升电视剧竞争力的决心和魄力。

《黄金强档》提前15分钟播出，不仅提前启动了晚间黄金段的收视，更为《黄金强档》汇集了更旺盛的人气，将晚间收视高峰拉向更高点，同时《黄金强档》第三集剧的播出成功地将晚间黄金段收视延伸至晚十点。提前的15分钟及延后的30分钟收视较改版前均有200％左右的涨幅。原《黄金强档》两集播出时段收视也较之前提升了60%以上。整个《黄金强档》较改版前同时段收视提升86％之多，前后共拓展出了45分钟左右的高收视时间。

五、改版亮点之二：24小时播出，扩容海外剧，更大发挥电视剧频道独家优势

国家广电总局规定，一个频道海外剧播出时间不得超过总播出时长的25％。CCTV-8改版后全天24小时播出，为电视剧频道最大的独家优势资源---海外剧扩充出了更大播出平台。特别是CCTV-8掌控着不少热播韩剧的独家版权，这一独特优势需要更大的舞台发挥其更大的贡献。

CCTV-8周一到周六每晚22:50播出的《海外剧场》，近两年收视一直向上攀升，04年较03年平均收视率提升幅度达38％，其中近两年播出的多部独家热播韩剧如《看了又看》、《人鱼小姐》、《澡堂老板家的男人们》、《明成皇后》等做出了重要贡献，《海外剧场》也因此成为CCTV-8的品牌剧场之一。2003-04年四部韩剧的播出天数占剧场总播出天数的47%。

六、改版亮点之三：全天候播出，彻夜陪伴，夜间收视竞争力高涨200％

频道改为24小时播出后，频道在夜间的竞争力突显，CCTV-8成为全天陪伴在电视观众身边的电视剧频道。此次改版，原来每天一集的《都市剧场》改为通宵播出，一部电视剧从凌晨1点开始6集连播到天亮，把CCTV-8夜间的收视份额大幅提升超过200%。

七、改版效果：重点城市收视涨幅明显，广告产品大幅升值

CCTV-8此次改版在重点城市获得了较平均水平更好的涨幅，可以说是大获全胜。由于这些城市的广告成本较高，电视剧频道收视的提升为企业借助CCTV-8渗透这些市场提供了强有力的帮助。

上表列出了改版后市场份额涨幅在中心城市平均水平之上的19个城市，其中近半数都是本地电视媒体实力较强的重点城市。我们计算了CCTV-8黄金剧场套（全天套）、白金组合（白天套）及晚间经典组合（晚间套）三种广告套装产品，在改版后5月9日-28日20天内的广告效果，并将其与4月同期效果进行对比评估，结果显示三种广告套装累计毛评点均有不同幅度的增长。涨幅最突出的是晚间经典组合，该产品在价格不变的情况下，累计毛评点增长近八成，点成本下降了40%以上。