李光斗
《圣经•旧约》上说，我们的祖先向往“大同”，他们要在古巴比仑城建筑一座通天高塔—“巴别塔”（Tower of Babel），扬名天下。上帝耶和华深为惊恐，制造了各种族群不同的语言,于是隔阂随之产生，巴别塔再也无法通天。从此，沟通成了人们追求的永恒主题。
中国媒体已进入影响力时代
信息的传播与沟通是人类进化的根本标志之一，而人类传播史的进程实际上也就是媒介发展的进程。农业化时代，口碑传播成为人类信息传播的主要载体；工业化浪潮则直接推动了大众传媒时代的来临；伴随着信息技术的突飞猛进，人类的信息传播又进入了多媒体时代。而如今，互联网革命使信息爆炸的浪潮冲击到全球的每一个角落。海量信息的扩容，直接推动媒体进入了影响力时代，媒体要想在人们心中构建信息传播“塔”，就必须依靠影响力来最大化传播效果。
我们已经从“消费者请注意”进入了“请消费者注意”的营销时代，对于众媒体来说同样如此。现在，电视频道是越来越多，观众的选择也多了。遥控器握在手上，瞬间就可以切换到另外的频道。报纸杂志等纸媒体的广告竞争环境也日趋激烈。
想一想，当我们面对上百个电视频道可供选择，我们会抱怨：“没什么好看的”。这正如马科斯夫人伊梅尔达打开她收藏了三千双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”；老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味时，会说“无以下箸”。这就是注意力的影响。
从口碑传播到媒体传播，再到信息爆炸时代，我们已经迎来了信息传播的第四次浪潮——影响力营销时代。
广告影响力的主要来源——传媒的影响力
现代意义上的广告自出现伊始，就是依托于传媒而影响世界。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。品牌建设的中国经验告诉我们，中国品牌的快速成长借助媒体影响力营销，会起到事半功倍的效果，而广告仍是塑造和提升品牌最有效的捷径。
在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上二、三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以很多企业选用中央台做全国性的品牌传播，而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。
所以中国有了世界上最相信广告的消费者，因为中国人最相信强势媒体。一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面，中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了中国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是唯一有着鲜明的强烈说服，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。
媒体的核心价值——影响力
媒体的根本属性在于传播，广告的价值也在于传播与沟通。广告与媒体的天然关系，决定了广告的价值实现很大程度上决定于媒体的价值。
在广告投放前，传统的方法是用覆盖范围、收视率（发行量）、CPM（千人收视成本）、CPRP（收视点成本）、毛评点(GRP)等数据来衡量媒体的价值。
数据是重要的，但对数据的研判更重要。如果单纯使用这些量化的数据指标来确定媒体的价值，则会陷入唯数据论的误区，忽视了媒体品牌竞争力的深层次核心——影响力。
许多企业主在选择媒介时，往往过于强调谁提供的CPRP最低，但如果只关注CPRP，对于品牌形象的提升与品牌价值的积累却关心甚少，最终可能会发现在农村厕所墙上刷的广告CPRP最低，但这却是以品牌价值负积累为代价。
在中国大陆，目前收视率、发行量的统计研究工作已进入世界前茅，抛开这些复杂、庞大交易体系后面可能存在的经济与文化问题不说。想要获得具有实际指导意义上数据也是难上加难，反而很多时候，数据带来了误导。
早在1987年，美国已经用个人电子收视仪（PEOPLEMETER）针对全国电视网（如ABC、NBC、CBS等）播出的全国性节目提供收视表现数据。然而电子仪样本中存在的抽样偏颇的问题却一直无法得到根本解决。美国电视界发现“年轻男士”的收视率持续下跌，下跌到似乎他们已经从电视机前消失了一样；而富豪们与少数族裔也几乎不再看任何电视了。事实果真如此吗？
根据深入调查，才发现电子收视仪测量仪的样本采集有问题，富豪们不让装，少数族裔装上了却居无定所、迁徒颠沛。因而调查结果可能错误导致了节目收视率的统计。这一结果最终引起了美国国会众议院下的电视传播委员会的质疑，并组成了调查委员会。
故此评判广告投放媒体效果的好坏，对品牌资产的贡献率，并不能仅仅依靠简单的数据判断，还与广告所处的媒体环境、媒体的品质、权威性、关注度等密切相关。
媒体影响力的来源
我们已经从“消费者请注意”进入了“请消费者注意”的营销时代。媒体的核心品牌竞争力已是由影响力表现出来的，那么媒体应如何在观众与客户面前塑强势影响力呢？
除了对数据进行全面的分析与研判，非数据可量化的因素，也是判断媒体影响力的重要因素：
1、媒体的公信力——媒体在社会传播体系中是否具有权威性
2、媒体的垄断能力——消息来源的权威与可靠性
3、媒体整合资源的能力——媒体的品牌附加值大小
4、媒体的前瞻性——创新能力
5、媒体的品牌价值形象——广告环境的优劣
以上五个原素的综合，构成了媒体的影响力，成为判断广告及传播效果的重要因素。如今中国媒体已进入了品牌化生存时代，认知度、美誉度、忠诚度、满意度、品牌联想已成为构筑媒体品牌价值的综合因素。
借助影响力营销推动品牌建设
虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，品牌竞争力优势仍然比较弱小。中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。
从中国制造到中国创造再到中国品牌，中国品牌通过摈弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品质经营和世界顶级品牌营销战略的努力终将获得了巨大的成功。例如：蒙牛的成功证明了我们曾反复强调的一个观点，在中国现阶段，中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌。蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范。蒙牛成功的价值不但在于它所创造“七项冠军”、“成长奇迹”、“百万富翁团队”等令人眩目的光环，更在于蒙牛的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。蒙牛品牌快速成长的做法是让牛奶具备品牌差异化，大家卖的都是相同的牛奶，但蒙牛却从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶，一直在做丰富品牌内涵的工作。借助“神州五号”事件飞天成功的契机，成功进行了品牌战略的延伸，成了航天员专用产品，使蒙牛的品牌形象和企业的发展迈向了一个新的高度。航天员专用产品有六个，为什么人们只记住了蒙牛？因为它的品牌策略做的很好，借助CCTV这一强势的广告投放资源，稳稳占据了消费者的心智，形成值得信赖的品牌印象，所以说良好的广告形象对塑造品牌形象功不可没。
影响力营销时代，广告同样是塑造品牌形象最重要的法宝。广告不断揭示隐藏消费者内心不为己知的潜在需求并引导人们的消费趋势。人们在购买商品的时候，在脑海中的品牌形象的认知和记忆都是通过广告的形式表现出的。人们认为做品牌形象的广告其产品品质、信誉都是有保证的，也是值得向别人炫耀的。如动感地带M-ZONE“我的地盘，听我的”这一新新人类消费形态的宣扬，通过电视、杂质、户外媒体等各种广告形式引导和灌输着年轻人全新的通讯时代的生活理念。其效果非常显著，年轻人都乐意接受这一新的广告诉求形式。
“宁让机会辜负我，我决不辜负机会。历史机遇总是稍纵即逝，如果你抓住它，你将创造历史；如果你放弃它，它将永远嘲笑你。”
品牌建设的中国经验告诉我们，在中国现阶段，中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，但这种机会时不我待。借助媒体影响力最大化传播价值，则是中国品牌的快速成长的捷径之一。
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