英语学习工具市场发展中的媒体使用和竞争趋势-中国广告门户网-广告新闻频道

英语学习工具市场发展中的媒体使用和竞争趋势

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

央视市场研究股份有限公司副总经理田涛

学习机的市场空间到底有多大？

随着中国国际化进程的加快，英语学习的重要性在中国各类人群中越来越凸现。举例来说，2001年出国留学人数为84000人，2004年这一数字为115000人；20年内，中国会讲英语人数可能超过以英语为母语地区总人数；英语 “熟练” 者的年薪水平分别比外语水平一般和中等者高出71%和37%。在这种情况下，学习机市场将面临巨大的升级空间。

而“大英语”产业是学习机成长的土壤，而大英语产业包括英语学习电子工具、传统介质和英语培训。目前，英语学习电子工具，包括辞典、复读机、数码学习机在内，年销售量为2500万台左右，其市场规模约为180亿。传统介质包括书、磁带以及VCD在内的市场规模约为350亿，而英语培训为120亿，三者的总和也就是说大英语产业的总体规模将达到750亿。

目前，已经拥有英语学习电子工具的消费者比例是1.9%，而未来预计购买的比例约为0.4%，这两个数字之间存在很大的差距，要缩短这种差距，就要把整个行业的市场蛋糕做大。

市场反映——激增的广告

下图的数据是近几年来，学习机行业在广告方面的投入。自2004年开始，学习机广告投放量激增，这种增长如今还在延续，2005年上半年广告花费的数据已经接近了2004年全年。由此可以看出，市场在快速启动，广告是先行的。在所有媒介中，电视广告是投放主体，而报纸为补充.

数据来源：CTR监测

从2004年底至2005年，英语学习工具产品的电视广告投放增势迅猛（见下图），由此可见各厂家对电视媒体树立企业品牌的高效性已经有达成了共识。

数据来源：CTR监测

学习机市场及广告宣传现状的思考

学习英语的人群在不断扩大，但很多学习英文的人还没有选择点子学习工具，那么我们是应该在行业内竞争，不断分割竞争对手的份额，还是把整个行业的蛋糕做大呢？

消费者在购买英语学习电子工具时，除了技术和硬件的条件以外，品牌知名度是营销消费者购买的第一因素，这项比例达到了22.9%；其次是价格，占18.6%。针对消费者的调查显示，在被问及英语学习电子工具时，消费者一个都说不出来的比例高达63.2%；说出一个的比例为36.8%。这种状况表明，即使今天花费了巨大的广告费进行市场投入，仍然有大约2/3的消费者对任何品牌都没有记忆。而在消费行为发生时，消费者对品牌的认知非常重要，而这个比例也只有36.8%，我们就应该想办法提升整个行业的发展。

英语学习电子工具的广告宣传呈现了这样的情况：2002-2003年，近十个品牌可以在品类中占到4%以上的广告投放份额，投放量最大的品牌份额不过25%；而2004-2005年，仅2个品牌，广告投放份额占到近92%，从宣传声音上基本垄断了这一市场。这说明市场竞争不够充分，整个行业发展交给一两个品牌来带动，这是不应该的。

产品发展——几大产品垄断声音壁垒

在形成声音壁垒方面，由下图可以看出第一个品牌和第二品牌以及第三品牌相比较，差距是非常显著的，就是说第一品牌的声音，会比第二品牌以及第三品牌大很多。我们可以得到这样的一个结论：首先英语学习电子工具的市场竞争是不够充分的，我们把整个行业做大的担子交给了一两个品牌，这一两个品牌形成了比较大的声音，按道理，这一两个品牌应该是很成功的，但是消费者对于品牌的认知仍然不够清晰，这说明英语学习电子工具在媒体策略的制定和选择方面是需要调整的。

数据来源：CTR监测

电视广告是学习机购买的重要影响力

从媒体的选择来看，绝大多数企业都在选择电视媒体。根据CTR所做的调查可以知道，电视媒体仍然是影响消费者最有效的手段，不仅仅是学习机行业，其他行业也是这样。调查显示，对于英语学习电子工具，有35.8％的人更容易接受电视广告。

数据来源：CTR监测

品牌型媒体带动行业发展的例子屡见不鲜，在过去几年，家电行业，乳品行业，润滑油行业，海尔、蒙牛、统一这样的企业，他们在使用品牌媒体方面都获得了比较好的收益和回报。现在宝洁和NEC这样的著名的国外的品牌，也都开始使用中央电视台品牌性媒体。从媒介研究人员的角度，我个人认为英语学习电子工具行业，现在面临的一个问题是行业内企业共同把行业的知名度做大，把行业的蛋糕做大，通过充分的竞争，来使消费者对于整个行业的认知度提高。行业内企业不应采用价格战，这种伤害整个行业利益的做法去来发展自己。我们应该选择好的媒体策略，好的品牌传播策略，把整个行业做大。

解析影响力的含义

在我们整个行业发展的过程中，要建立消费者对品牌形象的认知和认可，我们要选择有影响力的媒体，那么什么是媒体的影响力？影响力是由这样的几个消费者指标组成的，忠诚度、权威性、美誉度、知名度和媒体自身的定位。媒介选择的标准，正在从单一化标准走向多元化标准，这是企业主的需求推动的。以往我们更多的关注媒体的效率，媒体如何使广告的声音迅速的触达多少消费者。

而媒体影响力的概念，是我们不仅仅追求触达，要进一步考虑触达以后产生的效果如何。影响力是一个多重指标的组合，而不是单一的追求触达。影响力大的媒体，对消费者的购买行为都将产生重要的作用。这里触达率反映了媒体的传播效率，而影响力则既反映了传播效率，也反映了传播效果。

中国整个电视的生态环境包括市级电视台、省级电视台、省级卫视、中央电视台。这种生态环境包括两个双向作用：在建立品牌时，向高端发展；在促销时，向低端发展。但是很难想像在没有品牌的支持下，可以得到一个成功的促销。广告不能离开媒体独立存在，你说一个广告，他的创意有多好，媒介计划有多好，但是他是依托媒体的品质传播出去。消费者对媒体品质信任有多大，对你广告接受程度就有多大。英语学习电子工具企业都很聪明，虽然他们还没有做得像其他行业那么成功，但是我他们都选择了一个权威性的媒体作为宣传平台。从下图可以看出，英语学习电子工具类产品在全国媒体的广告投放中，中央电视台占有最多的比例。

数据来源：CTR监测

2005年1-5月，很多的学习机的广告主都已经到了中央台来投放广告，他们主要选择的是CCTV-1，因为CCTV-1综合频道在消费者心目当中是最有权威、最有效率的频道。在这个行业中也有一些例子，比如好记星的媒介策略，从单纯的报纸，到以央视为主，卫视、报纸的组合。从他们的销量来看，调整媒介策略是非常有效的。