赠费广告：移动广告的新宠
经济发展促进消费市场繁荣，消费市场繁荣激励广告产业发展，这是一个不破的真理。但是面对众多新兴广告载体的出现，移动广告业务发展的不尽如人意一直是广告产业和移动运营商共同的遗憾。
信息产业部前7个月的统计显示，我国移动用户已经达到3.1亿，移动短信息发送量达到1178.5亿条，以手机短信为标志的手机网络已经头角峥嵘，有望成为继网络之后的"第五媒体"，影响着我们的个人生活和社会生活，但是其潜在的广告资源却远远没有被人们发掘。短信一直有望成为广告的1号种子选手，但最终却与其失之交臂。
继短信广告之后，一种以超常规的"看广告，得奖励"模式吸引受众浏览并参与互动的赠费广告模式开始浮出水面，并有望成为移动广告的新宠。
都是"垃圾"惹的祸
自从手机用户和手机信息增多以来，业内一直在讨论如何将手机作为一种有效的营销渠道加以利用。与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，互动移动（WAP手机）媒体集以上各种媒体之优点。随着通讯网络的高速发展及完善，这种商业模式日渐融入现代工作和生活。
由于手机用户数量庞大，短信发送便捷、成本低廉且有强制阅读的优势，因此作为一种广告宣传的方式有很大的潜力和前景。一家英国的无线营销公司Enpocket在调查200次营销活动发送信息给5200个消费者的报告显示，23% 的手机用户会将收到的短信营销信息保存起来以后阅读，20%的用户会将这些信息给自己的朋友看。平均来说，有8%的手机用户会回复短信营销信息，6%的手机用户会访问相关网站，4%的用户会购买通过短消息发布信息的产品。
但是如同发送便捷、成本低廉的电子邮件广告一样，滥发的垃圾短信以及虚假信息充斥着手机，造成了用户的普遍反感，并引起了行业主管部门的重视，由电信运营商直接提供的短信广告服务也从此夭折在襁褓中。不管人们是否承认，手机短信营销行业已经成为了被垃圾信息破坏的行业。
在国外甚至还出台专门的措施来应对短信诈骗的行为。如韩国针对手机诈骗现象严重的问题，从2001年起，采取一户一网、机号一体的手机号码入网登记制，并且规定广告商在发布手机短信广告时，必须注明"广告"字样和发送者的单位、电话及手机号码。如果手机用户不愿意接收该信息，所产生的电话费将由广告发送者承担。为保护客户的隐私权，商家在每天晚9时至第二天上午8时之间不得发送短信广告。另外，韩国情报通信部还规定，对滥发垃圾短信者将处以最高8500美元的罚款。
目前在国内尚无完善的法规限制和约束利用短信骚扰他人、传播谣言、进行诈骗等现象，因此，短信广告业务受到这些外部不良环境的影响难以在短期内真正开展起来。作为电信运营商已经不再承担群发广告的业务。只是有少数的个人或公司利用短信群发软件（平台）进行点对点的发布广告。但随着有关短信管理的法律的制定与完善，短信中的种种问题将得以解决，短信混乱的现象被制止，短信广告必将大有市场，成为一个独特的增长点。
"拉"进来的广告营销
在短信广告失利于市场之后，电信运营商并没有停止移动广告业务模式的探索。因为由于双向收费并且通话费、月租费相对较高等原因，使得用户平均通话量有逐渐下降的趋势，移动公司的业务收入并没有同期待的那样快速增长。同时，移动广告业务的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。因此移动运营商急于寻找"杀手业务"来改变现状。在国内部分城市的试探中，移动广告的发布也开始从过去传统的单向传播，受众被动接受信息，渐渐趋向互动模式，由"大量生产"的"推"模式转为以顾客为核心的"拉"模式。用户可以通过收听或者收看广告的模式获得一定的赠费，从而为企业、商家搭建了一个内容可控、受众可控、广告到达率高，并且投放成本低廉的新型广告投放媒体。
如在河北、江苏等地移动公司开通的WAD业务模式，用户只要使用移动电话拨打特定的接入号码，免费听取一段广告信息（有时需按照要求答对相关问题），即可获得由广告客户赠送的一定金额的移动通话费，获赠的话费记录在用户的专用账户中，系统会在用户应缴的话费金额中自动扣除。而广告投放的商家则可以自主选择把握信息发布期限、赠送费用金额、预设密码，锁定客户群，从而把握当地具有较高消费能力的移动客户，保证了广告发布效果。
而韩国的SK Telecom 正式启用的移动广告"Nate Ad MoA"商用服务，向新入网用户提供免费发送5秒至10秒最新多媒体广告，以及在入网后第一个月免费发送50条文字短信和赠送相当于1000韩元的无线因特网话费的优惠。这项服务将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，提供差别化的广告，并免费提供生活信息，也是一种"拉"型多媒体广告服务，可以通过手机待机画面、NATE联接画面、关机画面、电源开关画面等7个画面，自动下载提供丰富多彩的广告。
在国内的天津等地的联通用户，也享受到了浏览广告获赠话费的广告业务。这种赠费广告与其他移动增值业务相比，打破了以往移动增值业务应用必须由用户来付费的使用习惯，改由商家广告主来付费，用户得到收益，有利于加深用户对广告的印象，并与广告主形成一种良好的互动关系，同时延展运营商的产品线，提升品牌形象。对传统的广告模式进行了某种意义上的革命性突破，重新定义了消费者对广告的理解。
当地的用户只要拥有一部wap手机，进入联通首页后就可以浏览到各种各样的广告信息，用户首次浏览广告可以获得0.1-0.05元/条的积分，当积分累计到10元时，会以现金的方式存入用户的手机中。
这种用手机发布广告的方式使得广告受众在理论上可以24*7（一天24小时，一周7天）接受广告信息。同时，广告主可以24小时调整产品信息，即时将最新的产品信息传播给消费者。如果用户发现了适合的广告，可以方便地把广告信息存储起来，从而实现了实时性和持久性的统一。再加上信息受众是主动寻找相关类别的信息才关注这种广告，所以广告的目标受众更为精准。
有待完善的营销模式
据了解，这种广告模式自5月24日在天津出现后，开通首天网上浏览人数竟高达两万多人次，至今为止发布广告的商家50多家，发布广告154条，注册用户数三万多人。这种新的模式由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。其诸多优势为其成为中国广告市场的后起之秀提供了可能。但是由于其业务竞争优势不够明显，商业模式还不够清晰，已具备的传媒形态还不够成熟，仍然需要在以后的发展中不断地探索和完善。
从广告表现形式上来看，由于广告投放量较大的药品、食品、家电等日用消费品，多适合以奇妙创意的视频形式播放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所以一些行业的广告不大适合通过手机发布。
从千人成本上来说，虽然这种广告模式的到达率相对较高，但是其成本在50元以上，远远高于其他的媒体，这使得它在营销过程中需要不断面对来自广告主的压价压力。
从目标受众的界定上来说，虽然广告发布者可以通过手机号段的选择圈定某一地域附近的受众，但是无法根据目标受众的年龄、职业、收入等情况进行进一步详细的分类，这需要广告发布者能够采取更为有效的方法来获得相关信息的反馈。例如，可以采取市场调查或民意测验的形式，在用户反馈意见的同时获赠话费，再根据结果来分配广告，以便调整广告投放的频度和密度。
当然，现在广告媒体越来越多，单一媒体的读者数量正在下降，广告客户不可能只守着一家大媒体投放广告，必然要考虑各媒体读者的消费能力、消费习惯是否和自己产品的目标消费群体吻合，以达到最佳覆盖、最低成本和最好的广告投放效果。（《媒介》）
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信息产业部前7个月的统计显示，我国移动用户已经达到3.1亿，移动短信息发送量达到1178.5亿条，以手机短信为标志的手机网络已经头角峥嵘，有望成为继网络之后的"第五媒体"，影响着我们的个人生活和社会生活，但是其潜在的广告资源却远远没有被人们发掘。短信一直有望成为广告的1号种子选手，但最终却与其失之交臂。
继短信广告之后，一种以超常规的"看广告，得奖励"模式吸引受众浏览并参与互动的赠费广告模式开始浮出水面，并有望成为移动广告的新宠。
都是"垃圾"惹的祸
自从手机用户和手机信息增多以来，业内一直在讨论如何将手机作为一种有效的营销渠道加以利用。与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，互动移动（WAP手机）媒体集以上各种媒体之优点。随着通讯网络的高速发展及完善，这种商业模式日渐融入现代工作和生活。
由于手机用户数量庞大，短信发送便捷、成本低廉且有强制阅读的优势，因此作为一种广告宣传的方式有很大的潜力和前景。一家英国的无线营销公司Enpocket在调查200次营销活动发送信息给5200个消费者的报告显示，23% 的手机用户会将收到的短信营销信息保存起来以后阅读，20%的用户会将这些信息给自己的朋友看。平均来说，有8%的手机用户会回复短信营销信息，6%的手机用户会访问相关网站，4%的用户会购买通过短消息发布信息的产品。
但是如同发送便捷、成本低廉的电子邮件广告一样，滥发的垃圾短信以及虚假信息充斥着手机，造成了用户的普遍反感，并引起了行业主管部门的重视，由电信运营商直接提供的短信广告服务也从此夭折在襁褓中。不管人们是否承认，手机短信营销行业已经成为了被垃圾信息破坏的行业。
在国外甚至还出台专门的措施来应对短信诈骗的行为。如韩国针对手机诈骗现象严重的问题，从2001年起，采取一户一网、机号一体的手机号码入网登记制，并且规定广告商在发布手机短信广告时，必须注明"广告"字样和发送者的单位、电话及手机号码。如果手机用户不愿意接收该信息，所产生的电话费将由广告发送者承担。为保护客户的隐私权，商家在每天晚9时至第二天上午8时之间不得发送短信广告。另外，韩国情报通信部还规定，对滥发垃圾短信者将处以最高8500美元的罚款。
目前在国内尚无完善的法规限制和约束利用短信骚扰他人、传播谣言、进行诈骗等现象，因此，短信广告业务受到这些外部不良环境的影响难以在短期内真正开展起来。作为电信运营商已经不再承担群发广告的业务。只是有少数的个人或公司利用短信群发软件（平台）进行点对点的发布广告。但随着有关短信管理的法律的制定与完善，短信中的种种问题将得以解决，短信混乱的现象被制止，短信广告必将大有市场，成为一个独特的增长点。
"拉"进来的广告营销
在短信广告失利于市场之后，电信运营商并没有停止移动广告业务模式的探索。因为由于双向收费并且通话费、月租费相对较高等原因，使得用户平均通话量有逐渐下降的趋势，移动公司的业务收入并没有同期待的那样快速增长。同时，移动广告业务的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。因此移动运营商急于寻找"杀手业务"来改变现状。在国内部分城市的试探中，移动广告的发布也开始从过去传统的单向传播，受众被动接受信息，渐渐趋向互动模式，由"大量生产"的"推"模式转为以顾客为核心的"拉"模式。用户可以通过收听或者收看广告的模式获得一定的赠费，从而为企业、商家搭建了一个内容可控、受众可控、广告到达率高，并且投放成本低廉的新型广告投放媒体。
如在河北、江苏等地移动公司开通的WAD业务模式，用户只要使用移动电话拨打特定的接入号码，免费听取一段广告信息（有时需按照要求答对相关问题），即可获得由广告客户赠送的一定金额的移动通话费，获赠的话费记录在用户的专用账户中，系统会在用户应缴的话费金额中自动扣除。而广告投放的商家则可以自主选择把握信息发布期限、赠送费用金额、预设密码，锁定客户群，从而把握当地具有较高消费能力的移动客户，保证了广告发布效果。
而韩国的SK Telecom 正式启用的移动广告"Nate Ad MoA"商用服务，向新入网用户提供免费发送5秒至10秒最新多媒体广告，以及在入网后第一个月免费发送50条文字短信和赠送相当于1000韩元的无线因特网话费的优惠。这项服务将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，提供差别化的广告，并免费提供生活信息，也是一种"拉"型多媒体广告服务，可以通过手机待机画面、NATE联接画面、关机画面、电源开关画面等7个画面，自动下载提供丰富多彩的广告。
在国内的天津等地的联通用户，也享受到了浏览广告获赠话费的广告业务。这种赠费广告与其他移动增值业务相比，打破了以往移动增值业务应用必须由用户来付费的使用习惯，改由商家广告主来付费，用户得到收益，有利于加深用户对广告的印象，并与广告主形成一种良好的互动关系，同时延展运营商的产品线，提升品牌形象。对传统的广告模式进行了某种意义上的革命性突破，重新定义了消费者对广告的理解。
当地的用户只要拥有一部wap手机，进入联通首页后就可以浏览到各种各样的广告信息，用户首次浏览广告可以获得0.1-0.05元/条的积分，当积分累计到10元时，会以现金的方式存入用户的手机中。
这种用手机发布广告的方式使得广告受众在理论上可以24*7（一天24小时，一周7天）接受广告信息。同时，广告主可以24小时调整产品信息，即时将最新的产品信息传播给消费者。如果用户发现了适合的广告，可以方便地把广告信息存储起来，从而实现了实时性和持久性的统一。再加上信息受众是主动寻找相关类别的信息才关注这种广告，所以广告的目标受众更为精准。
有待完善的营销模式
据了解，这种广告模式自5月24日在天津出现后，开通首天网上浏览人数竟高达两万多人次，至今为止发布广告的商家50多家，发布广告154条，注册用户数三万多人。这种新的模式由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。其诸多优势为其成为中国广告市场的后起之秀提供了可能。但是由于其业务竞争优势不够明显，商业模式还不够清晰，已具备的传媒形态还不够成熟，仍然需要在以后的发展中不断地探索和完善。
从广告表现形式上来看，由于广告投放量较大的药品、食品、家电等日用消费品，多适合以奇妙创意的视频形式播放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所以一些行业的广告不大适合通过手机发布。
从千人成本上来说，虽然这种广告模式的到达率相对较高，但是其成本在50元以上，远远高于其他的媒体，这使得它在营销过程中需要不断面对来自广告主的压价压力。
从目标受众的界定上来说，虽然广告发布者可以通过手机号段的选择圈定某一地域附近的受众，但是无法根据目标受众的年龄、职业、收入等情况进行进一步详细的分类，这需要广告发布者能够采取更为有效的方法来获得相关信息的反馈。例如，可以采取市场调查或民意测验的形式，在用户反馈意见的同时获赠话费，再根据结果来分配广告，以便调整广告投放的频度和密度。
当然，现在广告媒体越来越多，单一媒体的读者数量正在下降，广告客户不可能只守着一家大媒体投放广告，必然要考虑各媒体读者的消费能力、消费习惯是否和自己产品的目标消费群体吻合，以达到最佳覆盖、最低成本和最好的广告投放效果。（《媒介》）
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