李桂芳
几年前，广告曾向我们展示过它巨大的威力，一些广告奇迹，至今还令我们记忆犹新。然而当有些企业还未从往日广告的辉煌中回过神儿来的时候，尴尬的境地渐渐出现了———广告投入越来越大，广告效果却越来越差。那些曾经百试不爽的广告，似乎已经失去了神奇的魔力。难怪有企业家感慨：“我知道我的广告费用有一半是浪费的，问题是并不知道浪费的是哪一半。”
在纷繁复杂的商品和信息面前，消费者比以往更加需要真实、可信赖、能真正打动人心的广告作为选择的重要依据。事实上，造成企业广告困境的最根本原因在于，企业的广告离消费者越来越远。打开电视、电脑、手机，翻开报纸、杂志、书本，走在大街上、商场中、居民楼里，到处充斥着广告信息。其中不乏优秀动人的广告，但那些匪夷所思的概念，不分青红皂白的煽情，夸大其辞的承诺，也绝不是个别现象。这些置消费者的感受于不顾，一相情愿的自语自话式的广告日益透支着消费者的信任。那么，企业的广告究竟该怎样做呢？
广告是做给消费者的，所以回答这个问题，企业首先必须先放下架子，低下头来虚心请教消费者，倾听他们的心声，感受他们的需要。请教消费者最简单的方法莫过于在广告创意确定之前，进行必要的市场调查与分析。首先，市场调查与分析可以完善企业的广告创意以及激发新的创意。海王金樽的广告就是一个非常好的例子，海王金樽定位于收入高、饮酒多的商务人士，为了了解这一人群的需要，其广告设计者调查了北京、大连、广州、杭州的消费者，以求证广告诉求重点是放在“醒酒”，还是“护肝”，还是不分先后顺序的“醒酒、护肝”上。结果是对“饮酒前服用，保护肝脏”感兴趣者最多，占35%。也就是说，消费者对该产品的认知是防止和保护，而对事后治疗持怀疑态度。最后，海王金樽广告的诉求重点就定为“护肝”，于是就有了“要干更要肝”这一生动的广告，并取得了很大成功，使海王金樽上市仅半年销售收入就达一个多亿。甚至有时消费者直接就可以提供给企业最好的广告创意，据说为大家耳熟能详的“农夫山泉有点甜”这句广告词就直接来源于广大消费者的智慧。与此相反，不少广告设计人员常常是在了解了厂家的一些初步信息后，就几个人关在屋子里冥思苦想，脑袋一拍就有了灵感，于是媒体上就有了那些企业在“黑暗中抛出的媚眼”。这就难怪企业的广告费被浪费掉了。
市场调研可以帮助企业完善广告设计，激发企业产生新的广告创意，甚至直接向企业提供好的广告创意，从这个角度看，消费者成了企业广告创意最直接、最有益的合作者。正如有人说的：广告创意80%靠脚，20%靠脑。不仅如此，国外一些广告公司为了满足每一个消费者的参与感和对广告的个性化需要，利用网络媒体的互动功能，引导顾客直接参与到广告的制作过程。如全球著名网站Yahoo，其设计网络广告的中心思想，就是与网友的互动性。他们首先锁定广告的目标受众，然后通过沟通，积极引导受众参与到广告设计和制作之中。最终呈现在网友面前的，就是Yahoo与网友共同设计制作的完全个性化的网络广告。(作者来自中国人民大学商学院)
来源：经济日报
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