李光斗：《影响力营销》带来新影响
中国著名策划人 李光斗
《影响力营销》（中国传媒大学2005年6月出版 郭振玺 丁俊杰主编）一书面世以来在业界引起强烈反响。《影响力营销》是目前我国第一个较为完整的关于媒体“影响力营销”的系统论著。它用大量详实的资料对近年来“影响力营销”的成功案例进行了深入解析，对目前中国迷恋“数据营销”之风进行了冷思考。一个新事物的诞生，是因为旧的事物已经不能适应时代发展的需求。影响力营销浮出水面则是因为传统的数据营销缺陷愈来愈多并且难以克服，本书对人们更加清醒地看待“数据营销”有不可多得的借鉴意义。
首先，数据不能取代判断。营销大师汤姆•彼得斯说：“数据重要，但对数据的判断更重要。”数据如果不加判断，没有洞察消费者内心最真实的需求，就会产生误导。清朝的时候，负责对华贸易的英国东印度公司曾对来自中国“真实”的数据做出非常乐观的预测：他们认为中国有几亿人口，每人一个礼帽、一只手表就会形成一个庞大的市场，后来东印度公司才发现由于中英消费习惯的不同，中国人根本就不需要这些东西。当年“可口可乐”依据调研的数据草率推出全新的可口可乐，就引发众怒，最后不得不以传统可乐的回归平息危机。
其次，数据不能取代经验。特别是在中国的市场中，很多行业并不是循序渐进发展的，存在着众多裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇，这时候敏感的嗅觉和经验预测就更重要。当1990年，第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾放胆预测：到2000年，中国手机的用户将达到80万户，可事实上，2000年，中国手机用户已达到8700万，是预计数字的100多倍，两年后的2002年，中国手机用户又猛增到2.06亿。去年，安徽阜阳奶粉事件震惊全国。我得知后曾劝一位国内一家著名乳品企业的老板赶紧停止婴儿奶粉的生产和销售，那位老板凭借多年的经验判断，婴儿奶粉市场会激增，借机大规模上婴儿奶粉，如今在市场上已占据了相当大的份额。
再次，数据营销不能反映内在影响力。
从企业的角度来说，数据不等于品牌的实力和影响力。一方面，数据营销并不能保证品牌的长治久安。像北京的三元牛奶、上海的金星彩电、凤凰自行车，过去的市场占有率都遥遥领先于其他品牌。但是现在几乎被竞争对手挤得没有生存空间了。我国的本土手机品牌在2003年时市场占有率曾突破50％，然而到了2004年，诺基亚、三星等国际知名品牌凭借雄厚的实力和品牌影响力又在竞争中了占据优势。所以我有一个观点：企业只追求市场占有率，迷信数据，并不能保证品牌的长治久安，一味进行数据营销。而不进行品牌建设，一旦有风吹草动。脆弱的数据就会改写，市场占有率也会在短期内被竞争对手蚕食。
另一方面：数据无法解释企业的品牌影响力。像蒙牛99年刚成立时，注册资金只有4000万，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有。蒙牛就不搞数据营销，急着占市场，而是拿出大量的资金投广告，当年就开始在央视做广告，蒙牛迅速在消费者心目中形成值得信赖的品牌形象，影响力有了，市场占有率也随即跟上，短短六年，蒙牛便荣登中国乳业“领军者”之位。蒙牛的发展印证了一个真理：企业不是在卖数据，而是在卖影响力，有品牌影响力就会有市场占有率，影响力可以转化为市场占有率，而且是长久的市场占有率。
从媒体的角度来说：量化的数据并不能确定媒体的价值。一方面，数据是不可能完全真实的，其实际指导意义有限。现在我国媒体对用电视收视仪等专业手段得来的数据奉若至宝。反观电视收视仪的发明者——美国人却不太相信它。因为美国人发现收视仪样本中存在的抽样偏颇的问题一直无法得到根本解决。在收视仪中，“年轻男士”、富豪们与少数族裔等三类人的样本根本就没有采集。因为白领男士常常不在家，装不进去；富豪们不愿受监控，不让装，少数族裔装上了却居无定所、迁徒颠沛。因此这种电视收视仪得出的收视率是不完整的，反映不了电视真实的收视状况，连最崇尚数字化的美国人都不“迷信”数字，我们对数据营销的迷恋实在有些可笑。
另一方面，数据营销不能放映媒体的广告环境、影响力等其他非量化因素。凤凰卫视在内地的收视率和覆盖率并不高，可它的新闻节目的影响力就很高。在纸质媒体中，《中国企业家》发行量远远不及《今古传奇》但前者的广告收入相当于后者的十倍还不止。发行量等数据决定不了他的影响力。
“尽信数据不如无数据”，过分依赖数据营销之风是时候“刹刹车”了。我们要数据，更要重视对数据的判断，重视品牌的建设。通过吸收数据营销的精髓，以品牌建设为核心，借助媒体影响力最大化品牌价值，是《影响力营销》一书所倡导的科学发展观，也是我国企业长治久安的根本之道。
李颖生：影响受众，运营媒体
《销售与市场》杂志社社长、总编 李颖生
当拿到由中央电视台广经中心副主任郭振玺和中国传媒大学丁俊杰教授联合主编的《影响力营销》一书时，恰好我也正在考虑《销售与市场》的进一步发展和品牌影响力的提升。《影响力营销》一书给正在思考之中的我以很大的启示。
长久以来，媒体运营一直是中国媒体所欠缺并想努力突破的一个软肋。计划经济体制下所形成的“文人办媒体”的局面在这些年虽然有所改观，但并没有从根本上形成突破。以内容为核心、弱化媒体经营的事例比比皆是。全国几千家电视台、广播电台，两千多种报纸，九千余种杂志，停留在卖内容阶段的不在少数。要实现卖广告、卖品牌的二、三次贩卖，需要媒体本身做为一个完完全全的企业，以满足受众需求做为媒体运营的出发点，并通过一系列的营销行为来影响和引导受众的消费行为，使自身成为信息收集和传播的平台，成为企业形象推广和宣传的平台，成为影响意见领袖以及广大消费者意识和消费行为的平台。
作为媒体，其核心竞争力来自何处？我们可以说是内容，是人才，是覆盖范围/发行渠道，但这些都不全面。作为经常被其他企业做为宣传推广平台的媒体而言，影响力是构成其核心竞争力的重要一环，企业通过媒体进行宣传也是借助于媒体的影响力来使自己的品牌得以提升和放大。
影响力受内容和覆盖范围/发行渠道的影响，但又不完全受制于内容和覆盖范围/发行渠道。十年前，在《财富》杂志进入中国之前，没有多少中国人看过这本杂志，更不用说知道它每期的内容是什么，但这并不妨碍它成为中国读者心目中的世界顶级期刊，因为《财富》的影响力已经通过其他的渠道根植在中国读者的心中，成为《财富》500强已经成为众多中国企业的梦想。
所以说，影响力是媒体最重要的核心竞争力构成要素，是媒体品牌力的重要组成部分。如果说从上世纪九十年代末到现在是注意力经济时代，是靠吸引消费者眼球来实现企业利益的时代，那么以后将是影响力经济时代。因为注意力解决的是品牌的知名度问题，是将消费者吸引到你的周围，但并没有解决忠诚度的问题。影响力的着眼点是从影响受众的思维方式和行为方式入手，以实现媒体对目标受众的全方位服务，以服务来彰显影响力，并以服务来促进和提升影响力。
可以说，从注意力到影响力，是对媒体核心能力评判的一大突破。网络的普及使信息同质化现象越来越严重，信息的公开性和获取信息的平等性越来越强。你有的信息，他也有；现在你有的信息，马上他也可以有。所以，从信息传播的角度而言，任何媒体对公众注意力的吸引是越来越平等。在这样的前提下，影响力就成为媒体胜出的关键：重要的不是发生了什么，而是由谁来告诉公众发生了什么。
当媒体把影响力真正纳入其营销体系中时，媒体的运营就有可能带来根本的改观。
《影响力营销》一书的编者一是对我国电视媒体广告经营带来深远影响的中央电视台广经中心主任郭振玺先生，他在电视媒体方面丰富的运作经验为这本书提供了坚实的实践依据；而另一个编者中国传媒大学的丁俊杰教授则是新闻传播学方面的资深专家和权威，他的深厚学识和功底为这本书提供了强有力的理论支撑。对于在探索经营和发展之道的中国媒体来说，《影响力营销》一书给了他们营销影响力的思路和方向。
影响力成就蒙牛
蒙牛集团副总裁•孙先红
近期，《影响力营销》一书终于面世了，该书是国内第一本较为完整的媒体“影响力营销”专著。源于众多企业和电视媒体营销的实践经验，集“影响力营销”研究之大成，见解独到、分析精辟、语言生动，用大量详实的资料对近年来“影响力营销”的成功案例进行了深入解析，组成一个完整的理论体系。合卷而思，影响力成就营销，影响力成就品牌，媒体如此，企业也是如此，蒙牛的成功又何尝不是最大化影响力营销的典型案例。
蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范，从中我们可以深切的感受到新世纪是“影响力”的世纪，也是传播致胜的世纪。蒙牛更是21世纪中国最会营销的企业之一，总能处在影响力的中心。纵观蒙牛品牌的成长历程，影响力成就营销，一场场精彩的品牌传播活动构筑起蒙牛塑造强势品牌的成功之道。
品牌建设的中国经验告诉我们，中国品牌的快速成长借助媒体影响力营销，会起到事半功倍的效果，而蒙牛的快速发展，与中央电视台这一传播平台是分不开的。在蒙牛看来，广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。在蒙牛的传播策略中，广告通路聚焦于中央电视台，采取了“重点加支撑”的以点带面的战略，在中央电视台密集投放广告，使蒙牛成为中国人的蒙牛，世界人的蒙牛，而不是一个地域性的品牌。
借助影响力营销，蒙牛的品牌效应得以充分体现，积累了很高的美誉度，消费者也对此表现出相当的忠诚度。同时，这种品牌也标志着一种超越了时空的品位和变化。以品牌为核心拓宽市场半径，实现品牌延伸战略推动了蒙牛的品牌扩张和大规模实行集团化经营的战略布局。
我们已经从“消费者请注意”的传统营销方式进入了“请注意消费者”的整合营销传播时代。因此在创立品牌的过程中，品牌的每一个接触点都要管理好。产品的销售包括售前、售中和售后。在售中和售后，企业跟消费者的接触点，主要是营销人员，而在消费者产生购买行为之前，企业跟消费者的接触点，是依赖于媒体的。所以站到企业这个角度上来讲，运用有影响力的媒体是企业创立品牌的一种手段。
所以对于媒体而言，媒介也不仅仅是收视点!媒体影响力营销的开始预示着媒体也从单一的产品竞争，向品牌竞争过渡。中央台提出媒体影响力，实际上是进一步强化它的品牌地位。媒体也是有品牌的，选择中央台不仅仅是选择收视点。品牌要经历一个知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度的成长过程，媒体有权威性，创建品牌的过程中就有可信度。
牛根生总裁说过，某省有一个蒙牛的经销商，每天晚上都要看中央电视台的招标广告，只要看到了蒙牛的广告，他就可以踏踏实实睡觉了，因为他知道蒙牛的货不愁了。在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本。
借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。
与国内一些“成名也忽，其败也速”的企业不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重视美誉度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并没有盲目的投入广告，而是采取以点带面，以面推点、点线结合的传播策略。形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升化企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐。蒙牛不但塑造品牌形象，更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上，最大程度上强化蒙牛品牌与消费者的接确点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。蒙牛的成功告诉我们，对于中国品牌的快速成长来说，借助媒体影响力营销核心在于找到关键媒体，并最大化的利用其传播价值。
如今，中央电视台将蒙牛与众多品牌借助影响力的成功实践加以总结升华，形成完整的“影响力营销”理论体系，不仅能为电视媒体的营销指明方向，也会为企业客观地评估媒体价值，科学制定投放策略提供依据。
叶茂中：媒体影响力的央视法则
叶茂中策划机构总经理
中国媒体已进入影响力时代
信息的传播与沟通是人类进化的根本标志之一，而人类传播史的进程实际上也就是媒介发展的进程。农业化时代，口碑传播成为人类信息传播的主要载体；工业化浪潮则直接推动了大众传媒时代的来临；伴随着信息技术的突飞猛进，人类的信息传播又进入了多媒体时代。而如今，互联网革命使信息爆炸的浪潮冲击到全球的每一个角落。海量信息的扩容，直接推动媒体进入了影响力时代，媒体要想在人们心中构建信息传播的无上权威，就必须依靠影响力来最大化传播效果。
影响力营销是媒体经营的方向。影响力营销指将媒体的影响力转化为商业价值的过程，媒体影响力是一种无形资产，媒体通过营销方式组合，让广告客户等机构使用自己的传播平台，分享自己的影响力，帮助其实现广告传播等商业目的，同时产生经济效益的过程，就是影响力营销。
在美国，每一位受过教育的美国公民，都会学习“媒体教育”这门课程来分析判断不同的媒体信息的可信度。
单纯的去讨论收视率，不仅不科学，而且不可信。因为每一个媒体就像不同的人，因为它的社会身份地位而决定他的话是否可信。同样一句话，名人说就成了“名人名言”，影响力自然不是平头老百姓所能比。中央电视台作为收视率最高的媒体，抛开收视率来谈影响力，说明理性的数据再大，和影响力却是不一样的概念。
简单说，收视率就是收视率，影响力就是影响力。影响力看上去是感性的，但却事实存在。
对电视媒体价值的挖掘和判断的困惑。
面对数量繁多的电视频道和节目，各种各样数据和分析方法，一个重要的课题摆在我们面前：如何找到一个客观全面的评价媒体核心价值的评估体系，为企业及产品的品牌建设理清脉络，做到有的放矢，实现品牌传播最大化。
面对这些困惑，中国的企业是幸运的。在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上二、三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以很多企业选用中央台做全国性的品牌传播，而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。
所以，中国有了世界上最相信广告的消费者，因为中国人最相信强势媒体。一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面，中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了中国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是唯一有着鲜明的强烈说服，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。品牌建设的中国经验——至高无上的央视传播价值。
２００５年，中央电视台广告部正式提出“影响力营销，营销影响力”的经营理念，把媒体自身的影响力和广告经营结合起来，这种理念引导了品牌向媒体要效益的新方向。于是，由中国传媒大学出版的《影响力营销》走入我们的视野，首次系统、深入地分析与讨论了媒体影响力营销这个主题。这本书从学理的角度系统阐述了影响力营销的概念、发展历程和理论脉络，在归纳总结电视媒体价值的基础上，创新性地提出了媒体影响力评估体系，并从实用的角度为媒体如何进行影响力营销提供了实战方法，为企业如何利用媒体营销力进行品牌塑造与传播指点迷津。
这本书通过一系列经典的成功案例，生动演绎了影响力营销的实际效果，使读者眼界大开，思路随之豁然开朗，不禁惊叹：影响力的营销原来已然在我们身边被如此生动地诠释与演绎着。
本书的出版具有划时代的意义，宣布着媒体营销影响力时代的来临！本书建构了媒体影响力营销的体系，在业界树起了一面鲜明的旗帜，标志着媒介营销由策略营销到战略营销的转型。作为国内影响力营销的开山之作，本书不求理论的全面，而是更多关注对现实的指导意义。
本书是行业内最高智慧的结晶，代表了影响力营销最前沿的研究成果。以中国传媒大学为代表的理论派，与国内最高端媒体中央电视台代表的实战派，汇聚业界数十位著名专家学者，强强联合，倾力打造出这部经典之作。
对于企业、媒体、广告公司和研究机构来说，相信《影响力营销》这本书将在他们的专业书库中占据重要的位置。在营销专业书籍的画册中，涂上了浓墨重彩的一笔。
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