《品牌实效传播》——中国原创性的传播理论
中国著名策划人 李光斗
信息的传播与沟通是人类追求的永恒主题，也是人类进化的根本标志之一，而人类传播史的进程实际上也就是媒体发展的进程。
21世纪已经是传播制胜的世纪，众多中国品牌已经解决了生存的问题，如今中国经济出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千年等一回的历史机遇。从中国制造到中国创造再到中国品牌，中国是世界上品牌可以快速成长的最后一块处女地，创建下一代全球强势品牌的历史机遇已然摆在了中国面前。
那么在创建过程中，最重要的、决定性的因素是什么？
近日，由中国传媒大学出版的《品牌实效传播》（中国传媒大学2005年6月出版 郭振玺主编）揭示了中国特色市场中的传播制胜之道，告诉我们在快速发展的中国市场，决定品牌创建的因素很多，但最重要、最具决定性意义的是品牌传播，传播制胜。品牌传播对于塑造品牌竞争力至关重要。品牌建设的中国经验告诉我们，中国品牌的快速成长借助媒体影响力营销，会起到事半功倍的效果，而广告仍是塑造和提升品牌最有效的捷径。作为中国最具有影响力与信息传播的权威性的传媒制高点，中央电视台也为中国品牌构筑了快速成长的重要平台。
基于中国市场特色，由中央电视台广告部和众多业内专家、同仁，共同对近年来中央电视台客户品牌传播的成功经验而成的《品牌实效传播——中国特色市场中的传播制胜之道》立足于中国品牌快速成长的战略高度，首创“品牌实效传播理论”。
该书的“品牌实效传播理论”的核心基点在于媒介是企业的战略资源。对于企业而言，营销是企业经营战略的核心，广告是营销的重点，媒介策略是广告的关键。媒介在企业的整体战略中占有重要地位，是企业的战略资源。这个问题很多企业没有意识到或者还没有引起足够的重视。
“品牌实效传播理论”诞生于中央电视台推动中国品牌快速成长的过程中，基于中国品牌建设的中国经验，融合众多专家智慧经验而成，对于从财富中国到品牌中国的战略具有重要而深远的影响。
媒体的根本属性在于传播，广告的价值也在于传播与沟通。广告与媒体的天然关系，决定了广告的价值
实现很大程度上决定于媒体的价值。
“品牌实效传播理论”由九个层次构成，分别是：
1、新目标受众理论——目标受众理论在中国需要重新定义
2、品牌沟通——必须把货铺到消费者心里
3、数据管理——完全相信数据与完全不相信数据危害一样大
4、事件行销传播——抓住机会比事后的数据分析重要千万倍
5、传播创新——策略创新比被动式购买更有效
6、传播绩效——买三分之二张船票永远到不了目的地
7、传播聚焦——集中投放广告才能抢占制高点
8、影响力营销——广告传播要关注媒体的影响力和传播力
9、结盟强势媒体——投标就像攀珠峰，利器在手，还要招法
这些观点不唯书本、不唯理论、不唯数据，都来自于实战，同时对实效传播理论加以系统整合、总结和升华，组成一个完整的理论体系，见解独到、分析精辟、语言生动，集品牌实效传播理论之大成。
真正聪明的人、好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不完全决定于工作的好坏，更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己，并对此给予足够的重视。越来越多的企业开始重视品牌传播在企业营销中的作用，越来越多的企业开始注重策略性地用好媒介这一战略资源，与强势媒体建立战略合作伙伴关系。
从1978年中央电视台为河北暖气片厂免费播出第一条电视广告，1994年中央电视台第一次黄金广告段位招标，中央电视台在推动中国品牌快速成长的过程中，浓缩中国品牌成功建设的经验。精炼出符合中国特色市场规律和企业自身特点的品牌实效传播之道——品牌实效传播理论。
心有多大，舞台就有多大，品牌建设的中国经验告诉我们，在中国现阶段，中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌。
“宁让机会辜负我，我决不辜负机会。历史机遇总是稍纵即逝，如果你抓住它，你将创造历史；如果你放弃它，它将永远嘲笑你。”中国品牌快速成长的机会时不我待。借助媒体影响力最大化传播价值，则是中国品牌的快速成长的捷径之一。
祝愿中央电视台为更多的企业搭建品牌实效传播的平台，推动中国经济的再腾飞，实现从财富中国到品牌中国的历史性跨越。
李颖生：以传播打造品牌力
《销售与市场》杂志社社长、总编 李颖生
在2003年度“中国企业营销创新奖”的获奖企业中，六家获奖企业中有统一润滑油、蒙牛两家是凭借当年的传播创新荣膺奖项的：统一“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语在伊拉克战争开始后短短的几天时间里家喻户晓，蒙牛则借助于“神五”上天的契机使自己的品牌形象获得了加速度。另外，雅客和宁夏红虽然是以新产品取胜的，但高端媒体传播为他们的热销奠定了坚实的基础。在2004年度的“中国企业营销创新奖”获奖企业中，上述情况依然存在。
从产品制胜到渠道制胜，到终端制胜，再到现在的品牌制胜，中国企业在短短的十来年时间走过了国际品牌几十年的营销历程。国际品牌的进入，产品同质化现象的加重，中国消费者对产品质量要求的提高使中国企业的生存环境越来越险恶，守着一个巨大的市场，却随时可能被市场所抛弃。
现在之所以说品牌重要，并不是说以前品牌不重要。但在几年前提品牌，我们可能还觉得很虚，因为那时的中国市场处于机会主义时代，有大片的空白市场等你去开拓，消费者对于产品的认知要大于对品牌的认知。那时讲品牌的重要性有杞人忧天之嫌――市场好好的，何必花大气力、大投入去作品牌呢。但现在，品牌的重要性已为大部分企业所接受，现实给他们上了最实实在在的一堂课。市场的成熟度越来越高，产品的同质化程度越来越高，强势品牌的覆盖范围越来越广（可口可乐和宝洁都已经下乡），本土品牌原来赖以生存的价格优势在一点点丧失。不作品牌，要么死去，要么沦为强势品牌的代工车间。所以品牌已经成为未来市场竞争的关键。
但品牌又何尝是一朝一夕可以建立起来的。所幸的是，中国市场的特殊性为中国企业的品牌打造提供了良机。中国消费者对广告的高信任度，对强势媒体的高信任度，强势媒体的背书功能，为中国品牌的快速提升创造了条件。以实效传播来打造品牌力不失为现阶段中国企业品牌建设的一条可行之路。舒尔茨曾说过：营销即传播。对于品牌而言，也是如此。中央电视台广告部提出的“心有多大，舞台就有多大”，实际上是给中国企业打造品牌树立了一个信心，中国企业是可以凭借对中国市场的深度了解，对中国消费者心理的细微洞察，在同跨国公司的竞争中，实现速度制胜的。
但有了成功的可能，并不意味着可以成功。要想在短期内实现品牌的初步构建，选择适当的方式是必不可少的。《品牌实效传播》一书给予有品牌梦想的企业提供了实现梦想的途径。该书的主编中央电视台广经中心主任郭振玺先生在其担任央视广告部主任的四年时间里，实现了央视广告连续49个月的持续增长（2001年5月至2005年5月），这本身就是品牌实效传播的一个很好例证。同时，央视广告的增长也同众多中国企业品牌的快速成长紧密联系在一起，蒙牛、统一石化、隆力奇、雅客这些中国新兴品牌依靠实效传播手段成功地树立在行业中的地位，宝洁、高露洁、联合利华等跨国公司则用适合中国市场的传播手段实现了品牌的再次提升。
以传播来打造品牌力，可以为品牌提供更为广阔的舞台。
叶茂中：品牌实效传播的央视经验
叶茂中 策划机构总经理
“实效”二字是现在的大热门，业内人士纷纷把“实效”挂在嘴边上，好像你不强调一下你的“实效思维”就没人买账一样，那么，怎样的传播才可以叫做“实效传播”？1999年，蒙牛刚刚起步，一无工厂，二无品牌，三无市场，蒙牛把300万元启动资金的三分之一用于广告宣传。
1999年5月1日，蒙牛在呼和浩特打出了“创内蒙古乳业第二品牌”的户外广告。蒙牛从做“老二”开始成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。
1999年5月13日，蒙牛与中央电视台签定了第一份广告合同，6月1日开始在中央电视台投放很少量的广告，但是，却在内蒙古电视台做了广告：“……蒙牛乳业产品广告从6月1日开始走上中央电视台，蒙牛乳业产品隆重推向全国市场……”由于媒介选择的不同，蒙牛定位从“内蒙古名牌”提升到“中国知名乳业名牌”。
正是这种果敢的广告意识，蒙牛创业半年，销售收入就达到了4400万元，此后，蒙牛一直保持着在中央电视台特别是一套黄金时段的大比例投入。从1999年到2001年，蒙牛的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元，以超过300%的速度翻番增长。
2003年销售收入51亿元，摩根斯坦利、英联、鼎辉等国际投资机构纷纷向蒙牛投资，2004年6月，蒙牛集团在香港成功上市。2004年蒙牛乳业收入达人民币72.138亿元。根据AC尼尔森的统计，蒙牛乳业占液体奶市场的市场份额已经由2003年12月的17%上升至2004年12月的22%，2005年3月，达到25.4%，稳居全国第一。人们对蒙牛掌舵人牛根生有这样的评价：“他是一头老牛，却跑出了火箭的速度！”
其实，与蒙牛类似的强势传播实例还有很多……
任何一个企业的“超常规成长”一定有它的道理，一定遵循了某种规律，这种“超常规的规律”的结点在哪里？在中国市场，就要问“中央电视台”。
“媒介是企业的战略资源”。中国传媒大学出版的《品牌实效传播》一书，开篇就提出了这个鲜明的观点。
二十多年来，企业所从事的传播行为，大多遵循的是西方的传播理论，针对中国市场特色的本土传播理论与操作模式一直是片空白。
而近几年，中国的传播领域出现了一些与西方理论颇不协调的声音，提出许多批评和质疑，比如针对“惟数据论”的广告投放模式、广告界奉为圭臬的“目标受众理论”等。
中央电视台广经中心副主任郭振玺先生，积极收集近年来中国市场涌现的关于实效传播的观点，以中国最具影响力的媒介“中央电视台”为蓝本，结合最前沿的中国传播经验，集结为《品牌实效传播》一书，以供全国传播业者参考。
《品牌实效传播》共收集了近年来深受好评的十大实效传播观点，形成了一套以“媒介是企业的战略资源”为核心的关于实效传播的理论体系。
为了能使读者更好地理解这些观点，书中引用了大量生动鲜活的案例作为论据。本书在形式上同样做到了“实效”，为了增强可读性和阅读效果，书中插入了大量的哲理故事、漫画、名言警句，深入浅出，生动活泼。此书作为纯国产的传播学著作，不经意间却为中国市场的中国特色的传播树了一面旗帜。
对于品牌传播，“央视经验”很重要。
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