酷暑炎夏，啤酒是人们清凉解暑的一大选择，啤酒厂家也在把握这一消费时机，加大广告投放和促销活动的力度。CTR媒介智讯基于03－04年的广告消费研究数据，对啤酒行业及几大主要品牌的投放规律进行了初步的探索研究。
一、 啤酒行业投放的三大特点
特点之一：地方性
从报纸媒体来看，03和04年啤酒广告在地方媒体上的投放金额占总投放量的96％；每年的投放量如下：
从电视媒体来看，03和04年啤酒广告在地方媒体上的投放金额占总投放量的90％。每年的投放量见下表：
04年对比03年的一个趋势是，地方报纸的投放量略有缩减，地方电视媒体的增量比较明显，一方面反应了电视媒体地方性影响力的加强，另一方面也反应出，在地方性投放策略上，广告主对地、市级电视媒体的重视程度有所提高。
具体考察啤酒广告投放的重点区域主要包括：广东、福建、上海、浙江。
这一投放特点源于消费者的品牌消费习惯。啤酒品牌的地方性消费很强，比如，在不同城市的超市，饮食娱乐场所，我们能看到的品牌通常是很有限的，在北京是燕京，在广州是珠江，而在上海可能就是三得利。消费者的口味和市场的供应逐渐形成了一条循环往复的链条，非常突出的例子是“青岛啤酒”：青岛人爱喝青岛啤酒，别的啤酒牌子在青岛很难打开局面，而随着供应的统一化，消费者的口味又逐渐被培养和固定，如此形成了相对稳定的品牌消费习惯。啤酒厂家只有把握了这一特点，才能使得广告花费的有效比例最大化。在铺货和销售量壁垒较高的地区，广告主应尽量考虑减少直接的广告投入，而以扩大饮食场所的铺货量，卖场促销等推广活动形式提高品牌的知名度，加强直接效果。
特点之二：季节性
依照中国大部分地区消费者的消费习惯，夏季是啤酒消费的主要季节，那么啤酒的广告投放几时开始，几时回落呢？从下表中04年各月广告投放次数的分布来看，
从3月开始，啤酒广告呈现出上升趋势，特别是3月至4月的拉动速度非常快，到6月份达到顶峰，7月份已经逐渐开始回落，从8月到9月的下降速度也同样很快。从全年的分布来看，是一种比较典型的密集式投放，快起快落，而且广告投放的力度要领先于消费时节1至2个月。这一特点也是大部分季节性消费品所共有的特点。
从03和04年投放分布曲线的对比来看，03年比04年的高峰和回落出现的都早，投放节奏略基本上快半个月。原因包括：04年春节的时间较晚，气候因素等。
来源：CTR市场研究 田涛 王菁
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