隐性广告又称植入式、嵌入式广告，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者）。隐性广告具有普遍的适应性，只要处理得当，可以嵌入任何情景和文本，其中最常见也最引入关注的是电影作品、电视节目中的隐性广告。

    无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。一般而言，普通广告的刊发和播放是被安排在特定的时段和版面，并且会有特定的版式、颜色、字体、音响等技术手段提醒受众“这是广告”。从编排上来看，普通广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告片独立于其所依附的载体之外，将广告所占据的镜头删去，并不影响电影和电视节目的完整性。

    隐性广告则不然，其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，隐性广告除了传播广告信息，还必须承担部分叙事功能；假如将广告镜头从影片或节目当中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会丧失完整性而支离破碎。例如电影《天下无贼》中刘德华和刘若英在一条公路上发生争执，一辆车身印有“长城润滑油”的大卡车迎面而来，在两个男女主角争吵画面中不断切入这辆卡车疾驰的镜头，卡车急速驰而过将两人冲开，险些发生意外。这组镜头虽然明显是为“长城润滑油”做了隐性广告，但也渲染了男女主角的内心的强烈冲突，引起刘若英的离去，从而推动了情节发展。

    可以查到的最早的电影隐性广告，出现在由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的1951年奥斯卡提名影片《非洲皇后号》，影片当中明显可以看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片，正如好莱坞某些编剧所说的那样：如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。考虑到这一点，我们就不难理解，为什么007系列电影中超级间谍詹姆斯·邦德的衣食住行用总是与特定的品牌相联系，难怪有人说007影片其实就是加长版的广告片。

    电视出现以后，隐性广告很快渗入了电视剧、娱乐、赛事转播等五花八门的电视节目中，使得隐性广告走出电影院而随电视节目深入每个家庭。以今年春节晚会为例，小品《祝寿》中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”作礼品出现，《浪漫的事》中演员手持蒙牛牛奶，《男子汉大丈夫》中矿泉水瓶“娃哈哈”字样清晰可见，《谈笑人生》中朱军和冯巩多次开启“喜力啤酒”，而那首《平安中国》不言自明，NEC的零点报时更是一报惊天下。

    隐性广告的“隐身术”

    隐性广告利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激。1957年，美国有过一次隐性广告的试验，在新泽西一家电影院内，一种特制的投影机在电影播放的同时，每隔5秒就将写有“吃爆米花”、“喝可口可乐”的信息投放到同一个电影银幕上，每次1/3000秒。据实验者称，爆米花和可口可乐的销量分别增加了57.5%和18.1%。

    隐性广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥普通广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。另一方面，隐性广告也希望影视作品表现出的美感和情感发生“移情”效应，被受众从影片“嫁接”到现实的产品和品牌中去。产品和品牌信息所惯用的“隐身术”并不神秘，常见的手法可以简单归结为以下几种：嵌入场景类即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品和品牌信息的实物，例如电影《天下无贼》中频频将“动感地带”广告牌作为人物活动的背景，甚至在“黎叔”乘坐的火车包厢内还多次出现了“动感地带”的招贴。

嵌入情节类直接将产品或品牌设计进入情节，例如青春偶像剧《难得有情人》中，为了表现阿尔卡特对电池的兼容性，编剧故意安排吴大维的手机缺电，还让吴大维边说边操作：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通的电池代替锂电池，换上干电池……”

    嵌入台词类即在台词中强调产品和品牌优越，如威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”；《阿甘正传》中汤姆·汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”

    嵌入道具、服饰类产品直接作为角色的道具或用具出现在屏幕上，借角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能，如《黑客帝国》众黑客驾驶着凯迪拉克，穿梭于枪林弹雨中挽救人类，甚至凯迪拉克的光芒罩过了黑客。还有，剧中角色身着各种品牌服装出入于各种场合，其效果不亚于模特在T型台上展示的服装发布会。

    嵌入音乐类通过歌词和旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。这种手法不是特别常见，今年春晚的零点歌曲《平安中国》是一个典型的例子。

    “隐身”的五个理由

    事实上，相对于普通广告，这种介于广告和非广告之间的信息传播形式确实有其独特优势。

    降低成本和风险赞助商为了在影视作品和电视节目中植入自己产品和品牌的隐性广告，通常会为制作方提供场地或赞助产品，这就大大缓解了制作方的资金压力，降低了制作成本和运行风险。洛杉矶一家名为“拍摄它”（Feature This）的电影隐性广告公司老总杰伊·梅说：“五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。

    拓展广告空间普通广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，而隐性广告则是直接嵌入其所依附的载体，它让受众在欣赏影片和节目过程中实现了自身的传播，因此它不需要用来播发的额外广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间，增加了收益。

    抢搭明星的“顺风车”现在的商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品和品牌的代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品和品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。有人估算，宝马汽车公司为《黄金眼》中的皮尔斯·布鲁斯南提供坐驾，使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！

    绝佳的信息接收环境隐性广告的最大特点就是它构成了其所依附的符号体系的一部分，精心编码的广告信息所能产生的刺激较低，受众在没有戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉接受了广告信息的刺激。这种广告效果是普通广告所不能达到的。

    强制性接收受众对普通广告有很大的自主选择性，例如当电视剧开播前后的广告令他不满时，他能够精确地等到电视剧开始的一瞬间从别的频道切换过来。同样，电视剧刚一结束，他就可以调换到别的频道。而隐性广告嵌入整个符号体系，即便受众意识到了其存在，也没有办法将其从中剥离出来，只要选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激。

    质疑隐性广告

    近年来，隐性广告的合法性遭到法律界的质疑。

    《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。对于隐性广告是否真的误导受众，需要依据具体情况合理判断，不能一概认为隐性广告都意在误导，但现实中确实存在大量的恶意误导受众的隐性广告。

    从广告成本控制来看，隐性广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。隐性广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会比普通广告多赔进去一部分发布费。