以前，平面媒体广告费用，占其营销推广费用的比例为50%左右，现在这个比例减少了10%到20%左右，原因是有些企业的营销策略需要调整，暂停了广告投放楼市在发生巨大的变化，这对一些人无关痛痒，却对另一些人的工作和心情影响甚深。
田先生是上海某报社的房产广告经理。近几个月，他经历了这样的心态变化：初时窃喜，继而失望，来到眼前的9月又带来新的希冀。
陈先生是某知名开发商的营销经理，怎样加快楼盘的销售，他为此绞尽脑汁却苦无良策。
作为市场的参与者，卖广告的和卖房子的，各有各的苦恼。
报纸房产广告减少
几个月前，上海房地产市场的销售发生了逆转，楼盘销售由火爆变为停滞。这对平面媒体的房产广告将带来怎样的影响？田先生最初把它解读为一个利好消息：之前，楼盘太好卖了，开发商不愿打广告；楼盘卖不动，将使他们对广告的需要增加。
但是，近几个月的实际情况，对田先生等人来说是事与愿违。开发商在平面媒体投放广告不仅没有增多，反而大幅减少。
在上海各大报纸中，有三四份报纸被开发商视为房产广告投放的主流媒体。近两个月，它们的房产广告量都出现不同程度的缩水。其中一家日报的房产广告收入，之前每个月在1000万元左右，7月的统计数据则是800万元。其他几家报纸缩减的幅度更大。上海成全置业顾问有限公司董事长全忠介绍，这家报纸在广告产品、增值服务上做了很多创新，对开发商的吸引力增强了，这使它受到的影响比其他报纸小。而陈先生经过观察，用“锐减”来形容一些报纸房产广告量的变化，他的依据是房产广告的版面数量。
全忠认为，今年，报业的房产广告收入减少，看来是不可避免的。这是房地产市场变化带来的，不单单上海如此，其影响是全国性的。北京一份主流日报的业绩印证了他的观点。这份报纸日前公布的收入和利润，与去年相比，都出现较大幅度的下滑。它自己和一些机构的分析都提出，这主要受累于房产广告收入的锐减。
田先生的心态却相当乐观。他判断，在接下来的9月、10月，房产广告的量肯定会大大增加，因此颇为期待和雀跃。每年的7月前后，都是房产广告的淡季，而9月将带来丰盛的订单。
企业缩减广告预算
从来自开发商的信息看，房产广告量的回升将是有限的。7月少、9月多，一方面，这是房产广告阶段性分布的特性；在另一方面，今年平面媒体的房产广告收入，总体上很可能仍将大幅减少。很多开发商都缩减了2005年的广告预算，减少的幅度在一半或一半以上。
广告费用调整的幅度和出发点，各开发商有所不同，归纳起来主要有三种。首先，企业调整了对今年销售额的预期，营销推广费用相应缩减。开发商确定营销推广费用的通常做法，是对销售额进行预估，销售额的2.5%~3%作为营销推广费用，而平面广告投放费用，往往占到营销推广费用的40%~80%。楼市转折后，上海万科的全年销售任务减少了一半，营销推广费用的预算也减少了一半，广告预算的缩减也在一半左右。合生上海公司的全年销售任务由31亿元调整为12亿元，营销推广费用也随之进行了相应比例的调整，广告费用的缩减在一半以上。金地上海公司也根据销售额任务的调整，把推广费用减少了一半。
其次，基于对市场的判断，一些企业策略性减少支出。嘉华（中国）投资有限公司市场部高级经理陈陪思表示，他们的判断是，市场尚有不明朗的因素，这种情况下，宁愿选择更谨慎的财务方案。楼盘还在建设之中，不能偷工减料，费用减不下来，目前对广告推广费用进行了大幅调整。
楼市新政策出台以后，该公司削减了营销推广费用，减少一半左右，而其中平面媒体广告费用，缩减的幅度在一半以上。因为它的调整包括两个方面，一是对支出总额的调整，二是对支出结构的调整。以前，平面媒体广告费用，占其营销推广费用的比例为50%左右，现在这个比例减少了10%到20%左右。对网站、电台等媒体，嘉华将尝试增加广告量，在目前的市场形势下，主流报纸广告的效果也相当有限，而网站、电台等媒体打广告价格很低，也许性价比更高。
陈陪思笑着说，“更节省地打广告”是原则之一。同样数额的一笔费用，用于在同一份报纸打广告，以前用2到3个月，现在则要用6个月甚至更长时间。
最后，由于项目的营销策略需要调整，一些企业暂停了广告投放。一家企业发现，自己在浦东三林的一个项目，其项目整体的营销策略要重新确定。在这种情况下，旧的推广方案推翻了，新方案还无法制订，于是暂停了所有广告。自6月开始，中海发展上海公司也停止了向平面媒体投放广告。它在上海仅一个在售项目，是别墅产品，近3个月来，差不多每个月售出一两套。和促进一两套的销售相比，采用怎样的策略完成整个项目的销售计划，显然是更为根本的问题。
营销追求“精确定位”
自5月开盘以来，嘉华在上海的大盘“慧芝湖花园”已举办三次活动，包括车展、摄影展、商务礼仪培训等。有的活动目的是回馈业主，强化“国际社区”、“高品质生活方式”的楼盘形象。有的活动则是为了挖掘潜在客户，促进销售。9月1日至4日，“慧芝湖花园”还将在南京西路梅龙镇广场进行路演。陈陪思表示，通过报纸广告进行推广，是解决覆盖面的问题，而路演等活动营销，则更有针对性。
广告投放少了、活动多了，这并不是嘉华等一两家企业的特殊行为。开发商们不约而同，开始拓宽营销方式，追求推广的“精确定位”。最近举办活动的楼盘不计其数，如金地的“格林世界”、万科的“兰乔圣菲”、合生创展的“合生城邦”，分别举行了以促销为目的的车展、烧烤晚会、餐会。
以前，开发商也有进行活动营销，但非常少。举办一次活动的费用，通常在10万至20万元，和报纸广告相比，成本低得多。但它的时间、人力成本却更高。“以前大家是懒得做。”一位营销经理表示，“房子好卖，费这个劲干吗？”
这些活动的效果如何？目前，谁都心里没底。在强化楼盘形象方面，或多或少有作用，但对直接促进销售，大家都没有明显收效。除了搞活动，在社区派送宣传单、打横幅广告，向特定人群发短信等等，也成为一些楼盘重新发现的营销方式。
“营销方式多样化是一种趋势。”全忠表示，在广州、深圳，营销手法的翻新是在2001年左右，随着市场成熟度、竞争激烈程度的提高，企业开始综合使用广告、客户关系营销、活动营销等各种手段；在上海，这个时期刚刚开始。
从卖方市场向买方市场的转变，带来营销技术的进步、市场的成熟，但对陈先生来说，转变的过程实在不那么美好，各种营销活动使他又疲惫又迷茫。“为了促进销售，开发商什么招数都在尝试，但什么方法管用？谁也不知道。”他说。（记者：丁小莺）
来源:《第一财经日报》
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