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新“框架”里有新天地

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

专访上海框架广告有限公司董事长谭智电梯里悬挂的一方静止的广告，其背后却是一个庞大的广告市场。社区电梯媒体已经成为户外广告行业的一片新天地。 2005年7月1日，包括原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、拓佳广告、阳光加信、力炬传媒和圣火传媒在内的7家电梯平面媒体公司宣布合并，组建为新的框架公司。“七剑”合一，旗下拥有的媒体数量逼近10万块之巨。“框架”这个多少有点闭合意指的词语里，蕴涵的却可能是万千气象。新框架公司新任董事长谭智先生，曾先后任微软中国的副总裁、UT斯达康的COO及8848的CEO等要职，有着丰富的管理经验。此次以投资方（美国IDG公司和汉能基金）代表的身份出任新框架董事长，备受瞩目。就在2005年7月20日，谭先生在上海接受了本刊的独家专访。框架背景介绍上海框架广告发展有限公司，是中国大陆电梯平面媒体市场的领航者，由原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、拓佳广告、阳光加信、力炬传媒、圣火传媒等七家公司合并而成，在北京、上海、广州、深圳、武汉等多个重点城市拥有分支机构。公司旗下媒体总量近10万块，覆盖各城市中高档商务及居住社区内的高收入群体，高端受众覆盖率超过90%，高档社区资源占有率超过95%，在行业内居于绝对强势地位。同时，框架的电梯媒体联盟经营企业几乎遍布国内所有省会城市及经济发达地区，是名副其实的全国性传媒网络。 2004年，公司获得了美国IDG公司及汉能基金的联合投资，为进一步的市场拓展注入了更大的动力。目前，公司拥有一支超过300人的专业化团队，为国内外300余家知名品牌提供高质量的媒体投放服务。框架办公场景《亚洲户外》：此次新框架公司的合并重组，是基于什么样的考虑？谭智：从去年11月份开始，IDG公司和汉能基金就入主框架，当时框架在全国已经是做得最大的一个电梯平面媒体公司。我们觉得这个市场潜力很大，框架本身也拥有一个很“对”的模式，有它在营业额、人员构成、覆盖面上的优势，从投资方角度来看，是有它的商业价值的。同时我们也看到，电梯媒体行业还很不规范，在技术、价格、服务等方面都比较混乱，在这样的情况下竞争是比较恶性的，比如在广州，对楼盘的抢夺几乎是一场恶战，最后的结果是价格攀升了两倍。所以，我们要做这个合并，是因为我们强烈地感觉到要保护这个市场。要不然，它就会消失。这实际上也是在保护客户的利益、保护消费者的利益、保护业主的利益。《亚洲户外》：那么具体的整合过程是怎样的？谭智：从2月份构思，到进行谈判，4月份在董事会上正式通过。虽然公布的正式日期是在7月1号，但应该说，这个过程很早就已经在进行。我们不想最终形成一个两派对立，或者山头群立的局面。因此在设计构思的过程中，我们就有探讨，要有意识地避免形成这种现象。因为，坦率地讲，要把7个不同的公司，7种不同的管理，7种不同的文化在同一时间整合在一起，很多人都会认为这个MISSON IMPOSSIBLE。但新框架还是做到了。这归功于我们事先做的大量的工作和铺垫。进行公司各个层面的调整心态的说服工作，花费时间可能是最多的。7家公司分布在华北、华东、华南三大区，那么我们一个地区让一个强势公司来挑头主持。此次合并，概括地讲，当然是旧的框架公司和其他6家公司的合并，但实际上，就华北地区来讲，是朗媒传播并合了其他公司的北方部。华东区和华南区的情况也是这样。这样的安排大家觉得是公平的，这和我们起初跟每个公司，每个管理者去沟通、去说服的努力是分不开的。所谓“好虎架不住群狼”，“一山难容二虎”，我们的想法是，“狼”要多，但“老虎”要少。《亚洲户外》：公司的一般员工的反映怎样？谭智：员工都很支持。我们的销售人员就特别感觉到高兴，经过内部调查显示，我们的销售人员喜欢这样的合并，因为这将使他们面对一个相对“干净”的外部竞争环境，工作起来更容易一点。应该说，合并在这方面的效果超出了我原先的期望。在新框架没有“崩盘”、没有“谁谁带团队出走”这样的企业合并时常见的新闻。我们目前有员工340名，合并没有进行任何裁员，当然位置需要调整。在未来，我们也还会根据需要增加员工数量。我们对员工都是这样讲：只要你有过去，就有未来。对公司来说也是这样，因为我们有过去，所以我们有未来。事实上我们员工的心气和自信度比管理层还要高。因为经过整合后这个市场上将不会有恶性竞争，市场也会保持得好一些。他们对此是有信心的。当然，管理团队也有责任和义务把市场做得更大。框架目前是国内最大，但还不敢说是最强。而这个市场的发展空间还是很大。我们还是要不停地开拓，要跑得更快，继续向二线城市的拓展和整合步伐。《亚洲户外》：目前新框架公司的各职能部门是怎么分工的？谭智：经过整合后，公司里每一个人的分工都是很明确的。目前新框架在全国分为华北、华东和华南三个大区，它们的主要任务是销售和团队建设，总部则主要是制定规则、价格和策略。人事、行政、财务等都归总部管理。销售以及服务则归大区管理。这样实际上是把外部的竞争转化为了内部的竞争。内部的竞争相对来说就好办了，我们可以通过一些内部方法进行消解。新框架整个的安排被事实证明是合理的。《亚洲户外》：新框架好像放弃了原先在电梯液晶媒体方面的业务？谭智：是的。事实上，原框架在这方面的开发并不多，框架的绝对实力还是在平面媒体这一块上。我们力图在业务上有准确的定位，这也要求我们清晰地把平面和液晶这两块区分开，所以我们干脆将后者转移给分众传媒，专注于电梯平面媒体。分众传媒目前的业务主要在写字楼方面。而在我们看来，写字楼有其优点，也有其劣势，比如进出的人员相对混杂，流量不稳定，不如公寓来得更明确。明确的好处就是可以提供准确的数据。广告的有效性还是需要准确的数据来支撑。所以我们认为电梯广告的有效性在公寓里体现地淋漓尽致。当然现在的媒介场所也不仅仅限于写字楼和公寓，这个市场、包括准备投放广告的产品也都还在细分，但电梯媒体具有的强制性、反复性、贴近性等和目标受众的精确性等特点确保了它的有效性。同时，出售液晶业务之后，我们和分众传媒已经没有直接的竞争冲突。分众传媒和我们在合同中也有事先约定：分众传媒将不会进入社区电梯媒体市场。框架电位平面媒体实景拍摄《亚洲户外》：电梯平面媒体市场的整合，对客户意味着什么？谭智：客户的空间更大了。而且我们的价格并没有特别上涨。我觉得更重要的还在于，我们可以给予客户想要得到的媒体环境，同时我们的决策时间缩短了，而服务质量上升了。比如，在广州原来有多家电梯媒体商，这个市场也就被划分为若干块。从客户角度讲，他很难做到全面覆盖，而且在选择哪一家公司上是要费一些周章的。现在我们可以花更少的时间，来达到客户的要求。从另一方面讲，价格对客户来说也不是第一要素，只要投入和产出在一个合适的比例，它就愿意投入进来。电梯平面媒体和其他如电视、报纸媒体，包括和其他户外媒体相比，它的性价比都是相当不错的。我们对客户也是有“选择”的。这和媒体形象有关，我们还是希望广告能够创造一定的社会价值。比如一些形象不太好的广告，我们就不会做。我们会确保电梯里的广告环境，因为环境和产品形象关联密切，高档的客户自然会在这里得到高档的服务回报。所以，客户的品质和广告设计会是很重要的指标。在这里我也要特别说明一点：“有限的拒绝正是为了无限的责任”。我们希望做一个有责任的公司，无论是对社会、客户还是受众。从目前反馈回来的信息看，直接客户和4A公司都很欢迎这次合并。《亚洲户外》：新框架接下来的工作重心会在哪里？谭智：框架现在已经进入了北京、上海、广州等城市的几乎所有高档社区。我们原先的7个公司的业务侧重点有所不同，呈现互补的态势。目前完成的合并，主要还是依靠资本的力量，同时也离不开7家公司的支持，否则做不成这事。其实7月1号刚过，我就有说，现在蜜月已经结束，是关注“油盐酱醋茶”，进行“精耕细做”的阶段了。我们曾经召集总监级以上的人员，在北京开了整整三天会，就是要明确和解决这个问题。从内部讲，是要让自己尽快跳出整合期，我们的预想是用三个月时间，也就是从现在起到9月30号，完成结构的调整、流程的调整、游戏规则的制定以及管理的完善。再具体点地讲，有三个方面的任务：第一是我们要保证和创造营业额；第二是要建立系统。无论是管理、理念、体制还是文化，目前的一切工作都要以是不是有利于系统的建立为标准；第三，就是要进一步降低成本，这个对我们，对客户都是一件好事。可以这样说，整合本身已经给新框架带来了成就感和自信心，在未来的日子里，我们有良好的心态，有雄厚的资本，有良性的环境，我们会做得更好。编者按框架的成长轨迹，某种程度讲也是中国电梯平面媒体的成长轨迹。从1999年的默默无闻发展至2005年的业内领袖地位，短短几年间，框架由一个不为人知的新兴媒体发展到如今高档社区资源占有率超过95%，成长速度惊人。这样的超常规持续增长，使其成为国内同时期成长性、利润率等都名列前茅的媒体。市场占有率迅速增长，框架正在成为户外媒体市场一支实力强劲的生力军，同时我们也看到，社区电梯媒体的发展潜力与竞争力正在快速增长。（稿件提供：框架公司）中国广告门户网