提要：广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求，中国广告媒体适应这种要求还有一段艰难的路要走。本文论述了大众广告媒体之间的整合发展、传统广告媒体与网络广告媒体之间的整合发展、中国加入WTO后广告媒体之间的整合发展，提出中国广告媒体的整合发展将提高中国广告业的实力，形成共存共荣的局面。
广告媒体是广告信息的中介物，在广告传播中所扮演的角色越来越重要，同时广告市场的发展又给广告媒体的发展提供了有力的资金支持，推动了广告媒体的发展。目前，各种旧广告媒体日益壮大，新广告媒体层出不穷。面对众多的媒体，受众对媒体进行选择的自主权加大，单纯由某一种媒体发出的信息的可信度下降，因此传统营销中单一媒体的策略受到严重挑战，这要求广告媒体的营销、运作策略相应地作出转变。首先，广告媒体需要突出自身的特色，建立自己的目标市场，使受众市场细分化；其次，广告媒体要根据营销目标进行合理的、有效的组合，以多种媒体、多种途径与受众进行信息沟通，通过媒体的协调统合，达到最佳效果。第三，受众有多个信息接触点，能收到系统的、持续的、统一的广告信息，同时各广告信息真实、准确、一致，使受众容易理解。
由此可见，所谓的广告媒体整合，就是在同一时期内各种广告媒体依据自身的基本特性（传播功能、覆盖空间、传播频度、延续时间及影响力等）、市场、资金、人力资源、技术设备加以组合，统筹运用，使之形成有机的整体，以特定的目标群体为传播对象，发布内容基本一致的广告信息，形成整合传播的优势过程。广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求，中国广告媒体适应这种要求还有一段艰难的路要走。
大众广告媒体之间的整合发展
（一）大众广告媒体对中国广告业的推动作用
中国广告业在20年的发展历程中，从无到有，经历了一个持续快速增长的过程。到2001年广告营业额已达795亿元①，大众媒体对中国广告业发展的推动作用功不可没。广告业的发展也推动了中国大众媒体的发展，这些年来，大众媒体的广告收入一直以较大比率增长，给大众媒体在市场经济体制中的经营带来了新的活力。
以电视媒体为例。电视在人们的业余生活中占有重要的地位，作为其派生物的电视广告业借助电视媒体的得天独厚的地位，用声形并茂、色彩绚丽、动感直观的画面向消费者传递着大量的广告信息。根据有关统计，1979年全国电视广告营业额仅为0．0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1．15亿元，1999年已经达到了156．12亿元②，2001年达到179．37亿元，是1979年的5519倍。
电视只是大众媒体的一种，报纸、杂志等也对整个中国广告业的发展做出很大贡献，极大地推动了中国广告业的发展。
（二）大众媒体在广告传播中的不利因素
1．大众媒体在传递广告信息中各有优势，但也各有一些不足。
电视虽然普及率高，形象直观，但是广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，观众在收看广告节目时往往心不在焉，只有大量购买电视的时间，反复播出，才可能实现预期的传播目标，制作费用也较昂贵。报纸虽然具有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，但是报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，一旦过期，被反复阅读的可能性很小。广播传播速度快，收听不受时间、地点限制，制作过程较简单，播出费用不高，但是只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，同时声音稍纵即逝，听众接触广告的态度是被动的。杂志针对性强，保存期长，记录性好，读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度，但是杂志发行间隔时间较长，时效性差，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。正因为有这些不足，所以需要广告主对媒体进行选择，以通过组合达到最佳传播效果。
2．长期以来，大众媒体受体制的影响，媒体资源难以通过市场实现优化配置。
中国大众媒体长时间以来依靠的是自己所在区域和行业内行政力量的保护与支持，在广告经营上缺乏相互配合与协作。这种状况，使得大众媒体跨系统、跨地区经营困难重重，实力雄厚的媒体也无法向外扩张。
（三）大众媒体的整合促进广告发展上一个新台阶
大众广告媒体的整合，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其它媒体所弥补。大众广告媒体要善于整合，通过媒体间的优势互补，实行媒体运用的“加乘效应”。如电视和报纸整合，电视效率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；而报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就增加了广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。
深化改革，扩大开放，需要打破原有的管理模式，跨系统、跨地区、跨行业、跨部门对大众广告媒体进行整合，优化资源配置，提高媒体的广告生产能力，增进社会效益和经济效益，通过强强联合、优势互补提高媒体的综合竞争力。要在媒体间或媒体不同部门内进行资金、市场、人员、技术、设备等的整合，形成广告制作、发布、经营一条龙，避免过度、无序的恶性竞争，把中国广告业推向一个新的台阶。
传统广告媒体与网络媒体之间的整合发展
（一）网络媒体在广告信息传播上的优越性
20世纪末，网络媒体的出现为广告信息的传播提供了一条新的渠道和途径，但也对传统的广告信息传播方式和策略提出了挑战。与传统广告媒体相比，网络媒体有着无可比拟的优势。
1．传播范围广。作为传统媒体的广播、电视、报纸、杂志受地域限制较强，只能对某一特定区域的受众传播信息。通过网络媒体传递的广告，则摆脱了时空限制，将广告信息24小时不间断地传递到世界各地。
2．针对性强。一方面，通过IP地址及cookie技术，厂商可以对目标消费者有大致的了解。如居住在哪个地区，偏好哪种类型的产品或生活方式，曾经点击过哪些广告，想深入了解哪方面的广告信息等，这些都会成为厂商为消费者“量身订做”广告及促销活动的依据。另一方面，由于大众媒体受众是被动接受广告信息的，所以容易很快忘记自己不感兴趣的广告内容，网络用户则多是主动搜寻所需要的广告信息，针对性较强。
3．实时、灵活、成本低。目前电台、电视台的广告以秒计费，杂志报纸广告费用也不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短，而且能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化。网络广告相比报纸杂志和广播、电视的昂贵制作费用，成本要低许多。
4．交互性强。网络与传统媒体最大的不同在于它将信息的单向传播转变为信息互动传播，网络用户可以根据需要来获取他们认为有用的信息，如网络的呈现方式是层层点击，而非翻阅的阅读方式，因此可以将企业、商品和服务的详细信息根据用户的需要一层层地展现给有兴趣阅读的受众。广告主也可随时得到用户反馈的宝贵信息，对这些信息进行收集、分析和细化后，制订自己的行动方案。
（二）中国网络广告媒体的发展
电子商务、网络广告是网络媒体赢利的两种最主要的途径，由于网民人数有限、网上支付信用不高、物流配送渠道不畅通等原因，现阶段中国的电子商务环境还远未成熟，网络广告成了中国网络媒体赢利的最现实的途径，因此网络广告被各网络媒体所重视。
1997年3月chinabyte上发布了中国的第一个网络广告——Intel的468×60像素的动画旗帜广告，这个在今天看来单调简陋的广告，在中国网络媒体的发展历史上却具有里程碑的作用。1998年国内网的世界杯站使众多未曾尝试过网络广告的广告主尝试了网络广告的独特性，国中网也因开办了世界杯专题新闻网站创造了一次活动拿到200万元广告收入的佳绩。1998年末、1999年初，PC厂家的大规模上网真正启动了网络广告。
几年来中国网络广告收入一直以较大幅度增长。1998年为0．3亿元人民币，1999年则达到0．9亿元人民币，增幅达到200％，2000年更是达到了3．5亿元人民币，增幅为289％，2001年网络广告收入为4．2亿元人民币，增幅为20％。③2001年中国网络广告收入出现了两个变化：第一，增幅有较大幅度的降低，仅是2000年的1／10，表明中国网络广告在经过1999年的“神奇化”和2000年的“狂热化”后，2001年已经进入了相对平静的“理性化”阶段；第二，在2001年795 亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0．53％的份额，表明与传统媒体相比，中国网络广告的发展仍然处于一个初级阶段。
目前网络广告的广告主相对集中在IT类产品、通讯服务类以及网络媒体类广告主当中，而传统广告大户——医疗保健类以及日用消费品类广告主，对网络广告的投放重视程度不够。以医疗保健类广告主为例，2001年仅有45家广告主投放了网络广告，占广告主比例的4．5％，位于网络媒体、IT类产品、房产家居、金融服务等之后。
如何在传统的营销模式下注入时代发展的精神，如何借助于网络来全方位实现企业的营销目标，如何创新网络广告、促进网络发展，大众媒体与网络媒体如何优势互补，成为企业、广告主和媒体运营商共同思考的问题。
（三）网络媒体同传统媒体的整合发展
网络媒体以其独特的传播理念和营销手段激荡着广告界风云，其巨大的市场前景、飞速增长的受众群和独特的表现形式都令传统媒体感受到了它那巨大的魅力。在网络媒体飞速发展的同时，一些传统媒体近年来也纷纷触网，相继建立起了自己的网络版和电子版，有的还开始建立起了综合性网站。网络媒体一方面对传统媒体的广告市场进行瓜分，另一方面它又为上网后的传统媒体广告信息传播提供新的载体。这个过程中不存在谁生存谁毁灭、谁征服谁被征服的问题，传统媒体与网络媒体面对着的是一种互惠互利的局面。
1．网络媒体借助传统媒体的公众信赖力推销自身和网络广告。
目前网络媒体本身宣传依靠的是传统媒体，借助传统媒体树立起网络媒体品牌形象，从而使网络媒体吸引网上广告用户。从1999年下半年开始，中国一些著名网站如新浪、搜狐、e龙、亿唐等开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。目前，一些综合性网站上的分类广告查询如51 job联手与传统媒体合作，在报纸上同步推出自己的广告，在网络用户中拥有了极大的可信度。
2．传统媒体借助网络的技术手段将自己推向网络。
网络的广告发布优势也被传统媒体所认识，拥有良好品牌与影响力的传统媒体也成功地将自己嫁接到互联网平台上，产生了一些依托传统媒体而生的网络新媒体。它们利用自己多年来培养的庞大的、忠诚的受众群和广告客户资源，完善的广告组织机构，成熟的广告专业队伍，在网页上开设专业的广告信息服务频道，将每天的广告分类上挂，形成了两种媒体的整合互动，使网络媒体成为传统媒体的自然延伸，延长了广告的寿命，从而为传统广告媒体营造出了一个丰富多彩的网上世界。
3．网络媒体与传统媒体的联姻合并，共同繁荣。
传统媒体与网络媒体各有优势又明显互补，在广告经营中，网络媒体可以依托传统媒体的受众群、广告客户资源、广告专业技术人才，而传统媒体可以借助网络媒体的传播范围广、针对性强、实时、灵活、成本低、交互性强的优势，通过联姻合并，迅速提升竞争实力，产生1＋1＞2 的整合力量。中国的传统媒体和网络媒体对整合合作还心存疑虑，需要在观念、利益分配、合作方式等方面进行探索。
整合联合、共存共荣，这就是网络媒体和传统媒体在21世纪的发展方向。网络媒体将依仗传统媒体的公众信赖力和资源优势来推销自己和发展网络广告，而传统媒体也将借助网络媒体强有力的技术翅膀，呼啸云天，它们的整合将给中国广告业的发展带来令人鼓舞的美好前景。
中国加入世贸组织后广告媒体之间的整合发展
（一）加入世贸组织对中国广告媒体整合发展的挑战和机遇
2001年11月10日，中国正式加入WTO，中国广告媒体的国际化进程势在必行。以提高竞争实力、减少运营成本、实现资源化配置、达到最佳广告传播效果为目标的中国广告媒体整合发展，既面临着严峻的挑战，又面临着巨大的机遇。
1．“入世”对中国广告媒体整合发展的挑战。
（1）竞争更为激烈。在中国加入WTO的有关条款中，并没有做出关于开放中国传媒业的承诺，但是外国投资者总想插手中国传媒产业。事实上，以参与节目、栏目的制作，购买媒体的广告版面，组建合资公司等方式，外国资本早已进入中国传媒业。加入WTO后，贸易壁垒逐渐被打破，外国资本将加大对中国传媒业的投资力度。到时候，中国广告媒体面对的是同拥有巨额资本的外国媒体集团在市场上同台竞争。随着大量外国广告媒体凭借雄厚的资本、现代化的数字设备、高水平的专业传媒人才、尖端的技术水平来华淘金，大量低价优质的广告涌入，那些规模小、水平低、成本高、效益差的中国广告媒体势必遭受严重冲击，同时由于中国广告媒体在广告制作水平，尤其是高新技术产品与西方发达国家相比尚有一定差距，因而，一些素质比较差的中国广告媒体的关门倒闭就势在难免了。换句话讲，外国广告媒体大举登陆，中国广告媒体整合发展，特别是传统媒体与网络媒体之间的整合，面临着国际媒体“巨无霸”的强大竞争压力。
（2）定位亟待调整。大众媒体作为中国广告媒体的主力军面临着重新定位的问题，要放下架子，面向市场，顺应媒体和经济发展的规律，努力推进受众认可的广告，才能适应市场经济条件下和经济全球化环境中的竞争。
（3）观念需要更新。在WTO时代的媒体环境下，广告媒体的竞争不仅是各个媒体广告特性的竞争，更重要的是服务的竞争，所以中国广告媒体需要增强服务观念，通过统筹运用各种媒体并加以最佳组合，向受众提供准确而且全面的广告信息，帮助广告客户制定有效的广告投放计划，延伸广告服务内容，让受众和消费者满意，还要让广告客户和广告公司满意。因此中国广告媒体的整合要提供深度化的广告服务，才能赢得广告主和广告公司的青睐，也才能在激烈的国际竞争中站稳脚跟。
2．“入世”对中国广告媒体整合发展的机遇。
机遇总是与挑战并存。加入WTO后，中国广告媒体并不完全处于被动的境地。首先，国有资本可以进入传媒产业，有“近水楼台”、天时地利人和的优势。其次，贸易自由化也给中国的广告媒体提供了广阔的国际舞台和空间。中国广告媒体如果能按国际惯例进行管理和运作，通过增加科技投入，加大市场推广的力度和广度，通过整合发挥其竞争优势，就能与国际市场接轨，扩大出口，提高经济效益。第三，中国加入WTO后开放程度加大，也会直接促使中国广告媒体的整合，尤其是中国电信市场将加大开放程度，逐步打破昔日的垄断，下调电信资费，网络将更为普及，网民将大量增加，因而网络媒体广告未来将成为广告业新的增长点，这也将加快中国传统媒体和网络媒体之间的整合发展，使中国整个广告媒体进入到信息时代的一个新的高度。
（二）中国广告媒体的整合发展将提高中国广告业的实力，加强其国际竞争力
广告业在加入WTO后所受的影响大，这也对中国广告业提出了更高的要求，要促进中国广告业的健康有序发展，就要提高其实力，加强其国际竞争力和影响力，而中国广告媒体的整合发展恰好符合这一潮流。
为了迎接挑战，中国广告媒体的整合发展是必然的，它要在整合发展中取长补短，提高自身实力，在竞争中谋求合作，以图生存和发展。经过整合的中国广告媒体应该拥有雄厚的资本实力，先进的传播设备与技术，一流的创作人才和营销人员，广阔的传播市场和相对稳定的受众市场。
中国加入WTO，面对经济全球化所呈现的日益复杂的市场竞争环境，要在产品同质化的市场上争得一席之地，媒体一定要有自己的特色和个性。广告媒体要在向社会提供精品、高效服务的前提下，累积品牌资产，从而形成差异化的竞争优势。
中国加入WTO，中国广告媒体的整合发展要符合中国本身特有的情况，可以借鉴国外广告媒体整合发展的模式，但不能一味地照搬照抄，要走有中国特色的道路使之更好地为中国大众服务，更快地进入国际竞争舞台。（徐红 石宏炎）
注释：
①广宣：《2001年广告业发展统计分析》，《现代广告》2002 年第3期，第15页。
②张海潮：《电视中国——电视媒体竞争优势》，第105页，北京广播学院出版社2001年版。
③网络广告先锋（www．wisecast．com）市场调查部：《2001年中国网络广告年度报告》。
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