概述：
对于大型网站，尤其是媒体网站，广告系统将发挥两个重要的作用。首先，通过该系统可以准确、有效地按照互联网广告的投放规范满足广告主的传播需求，一般需要提供按时间、主题、人次等要素进行分类分组，使广告投放达到最佳的效果。另外，借助广告系统，还能有效地统计本网站的页读数，进行精确到栏目的访问统计，甚至可以分析访客的组成，及其在地域和时间维度上的分布。虽然网络广告系统的技术研发难度并不太高，并且也有一些现成的简单软件工具可供使用，但目前市场上已经产生了可提供相应成熟服务的服务商。并且，一般投放网络广告的广告主通常也希望广告的统计由第三方完成，某些广告服务商和代理商已经形成良好的合作也拥有宝贵的客户资源。即便是研发力量相当强的新浪，也采用Adforce系统，所以，对于考虑长期规范运作的大型网站，选用成熟的广告系统服务是唯一的解决方案。
以下是选择网络广告系统考量因素的一些分析。
一、技术特性：
1．高负载下的稳定性
如果考虑到大型网站的访问量，系统在高负载情况下，广告的发布是否能同步于网页的发布，效率是否相当，并且系统是否足够稳定，能在大流量的情况下保持24小时不间断服务，这一性能指标对大型网站而言是关键的。一般需要广告服务系统也采用分布式设计来进行负载均衡。同时，该系统的网络连接和带宽条件等也尽可能保持与本网站网页发布系统相匹配。
2．发布容量
相对于在时间容量上的指标，发布容量指同时可供进行和管理的广告投放业务量。随着网站广告投放业务在数量和种类上的增加，系统的设计要能够有效支持这些大量多样化业务，尤其是要求针对多种的投放方式以及由此产生的设定、查询、统计等操作，包括当不同的投放业务被分散到不同的业务员完成时，广告管理系统的设计是否专门优化。
3．访客的可识别性
如果作为网站访问流量统计系统，必须能有效区别页读数和访问人次，用户停留时间，甚至包括注册用户和非注册用户的访问比例等要素。对于广告主而言，也有可能提出控制覆盖用户次数的投放要求，即针对特定用户同一广告Banner重复次数进行控制。广告系统对于用户的有效识别会成为实现这一系列功能的技术保障。
4．栏目的可识别性
如果作为网站访问流量统计系统，也必须能有效区别针对不同栏目和版块的页读数及访问人次。对于广告主而言，这也是他们根据用户兴趣定向投放的基本条件。对于大型网站而言，希望应该支持的栏目识别至少不小于三层，并将这些特性统一到广告投放和站点访问统计的管理中，例如支持广告投放的栏目针对性，并结合时间，CPM等控制手段来帮助广告主最准确地找到它的诉求对象。
5．RichMedia支持
最早的网络广告局限于GIF图象或动画，随着网络媒体制作手段的进步，新型的网络广告格式已经可以满足高形象化，强冲击力，大信息量的需要。于是网站采用的广告系统一般应该支持诸如Flash, Html, JavaScript, Java Applet等格式的RichMedia。
广告系统即使已经支持各种新的技术特性，但对于网站经营者来说也并非要将其立即投入使用。原因在于网络广告方式的复杂性和多样性远远超过传统媒体的广告投播，在短期内我们没有足够的人才和能力来帮助客户利用好这些新的特性，而客户方面通常也会觉得难以接受这些全新的投放和计费方式，所以从简单、易行、常规的要求入手，逐步在实际运作中向客户提供适宜的特色服务将是一个明知的选择。
二、系统易用性：
1．客户服务界面
鉴于我们面对的广告客户专业水准参差不齐，希望客户能够看到的查询和统计报表简明、清晰、易懂，但又必须能在各种层次上满足多样化的广告投放方法和海量的具体数据。
2．广告发布管理界面
在保证广告投放方法和计费方式的灵活性的同时，广告发布管理界面应便于日常进行的大量的上传，查看，调整，确认等操作，并对重要操作过程作LOG记录。甚至应该考虑在多操作者情况下对权限的分配和协作的实现。
3．网站访问流量统计及数据提供方式
在网站统一采用一个网络广告系统时，流量统计可以依赖广告系统来完成，如果综合比较站点的LOG记录，可以得到准确的访问流量统计。如果广告系统可以提供实时、详尽的统计报表，并以数据表格式提供数据，而不仅仅是网页格式的表格和图片，将给市场人员带来站点效益分析上的极大便利。
4．系统安装和维护
若购买广告软件系统，软件的安装调试和维护同样将成为一笔长期的开支。软件是否支援流行的软硬件作业平台也是影响成本和易用性的重要因素。相比而言，租用服务的方式不一定会提高总成本，而且可以省却大量技术维护的精力，也包括由于广告图片形成流量费用，一般回占页面流量的1/3-1/5，而且如果要更换广告服务系统也相应容易地多。
三、服务要求：
1．试用方式
采购广告系统对于网站来说是相当重要的决策之一，它不仅是提供广告、流量统计的平台，同时也是作为提升网站对广告客户服务能力的手段。在采购之前，我们希望审慎比较市场可以提供的多种解决方案。大多数网络广告系统供应商会提供试用系统的机会，在这里我们应结合自己的需求特点，协商应该采用的试用时间、费用结算、判断依据。
2．技术支持
针对新兴的网络媒体和广告的运营方式，市场普遍缺乏相应的拥有专业技能和技巧的人才。系统供应商对我们能够提供的相关培训的能力也是重要考量因素。在这里主要指培训的规模、形式、水准、费用。另外，在日常的系统使用中一定会不断产生各种操作应用上的问题，服务商是否能保证良好的技术服务响应对于实际的工作效率会造成重大影响，尤其在开始阶段。
3．功能升级
随网络技术发展，和市场需求的推动，网络广告系统的功能将面临多样化、定向化发展趋势。系统提供商需要有能力持续跟踪技术发展，不断创新以满足市场的需求。而作为媒体网站还要考虑系统功能的升级回牵涉到的升级费用和服务支撑问题。
四、价格因素：
1．付费方式
付费方式 一般有三种：
一次性买断广告软件系统。这种方式的好处在于网站不需要担心流量上升后在广告系统上的开支过分上升，缺点在于网站本身需要承担系统稳定性得责任和日常的维护费用，并且在系统升级或扩容时还会牵涉额外的费用和精力。
ASP方式的软件租用。这种方式按照实际产生的CPM收取费用，好处在于系统的升级、维护和稳定性方面的责任将由专业的广告系统服务商承担。缺点在于随网站的访问量上升，需要支付大笔的费用，而且一旦处于外部的服务商由于各种原因停止服务，会影响到本站点对广告主的服务，增加了不可控因素。
广告收入分成。这种方式来自于已经和大型广告系统服务商形成良好合作关系的广告代理商。他们常常握有一定的客户资源，他们以广告收入与媒体网站分成来获得收益。好处在于可能带来网站本身所没有的广告客户和收益，但相对而言他们不会直接提供技术支援和实现广告投放的新特征及站点的访问统计。
2．综合成本
考量不同收费方式和费用大小的主要依据在于综合拥有成本和网站自身发展而对广告系统或广告代理提出的长远需要。作为网站本身，在考虑成本时必须注意以下几点：
本站点是否拥有足够支持广告系统软硬件正常运作的技术力量。
本站点预计每月产生的CPM数量，和预定的发展目标，而随之产生的广告投放空间，以及能够得到的广告收益比率。
由站点广告图形引起的可能流量费用和带宽需求。
五、市场趋势
今后，互联网广告的代理商可能更趋向于直接向广告系统商如Adforce等寻求媒体投放方案设计，而不是直接寻找网络媒体。而且在市场的竞争中，会形成优势的网络广告品牌。甚至广告系统商（和网络广告代理商）所拥有的资源优势会极大的影响投放媒体的广告来源，其中的规律和运作方式往往突破原有的广告行业游戏规则。本站点潜在的广告客户对该广告系统或广告代理商市场品牌的认识从长远来看必须得到密切的注视。
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