中央电视台2002年度黄金时间的广告招标-中国广告门户网-广告新闻频道

中央电视台2002年度黄金时间的广告招标

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-28

外资企业在哪里？　　记者：相对本土企业来说，外资企业参加中央电视台招标的积极性还不高，你认为原因何在？　　郭振玺：事实上，从近两年的招标结果来看，外资企业投标及中标的数量不断增多，比如宝洁、高露洁、菲利浦、日立等国际知名品牌，都在中央电视台黄金时间招标中各有斩获。当然，还有更多的外资企业还没有在中央电视台的招标时段露面，这主要有以下几个方面的原因：　　1.广告招标是中国市场特有的一种媒体销售紧俏时段的方式，外资企业对这种方式的认识需要一个过程。　　以招标的形式来预售黄金广告时间，在国外是没有过的。由于大部分在国内的外资企业决策者大都是外籍人士，他们需要时间与过程去了解中央电视台的招标机制和企业可能从中获得的收益。加上由于中央电视台的招标政策每年都有所变化，而且中央电视台在以往也缺乏足够的市场推广活动去让这些企业深入了解招标机制，以及互相交流有关招标的观点，从而使得大部分外资企业总感觉中央电视台的招标好像是遥不可及的事情。其实，如果中央电视台能够与外资企业进行更深入的沟通、交流，将大大提高外资企业对招标的认识和兴趣。　　2.外资企业做市场的方式比较保守，不像本土企业那样具有进攻性。　　外资企业进入中国市场，大多是先从三五个中心城市开始，即使到现在，建立了全国性销售渠道的外资企业数量并不多。在这种情况下，不少外资企业不会轻易使用全国性媒体做广告。这可以说是一种步步为营、稳扎稳打的市场营销方式。　　但本土企业做市场要比外资企业更大胆，不少本土企业是一开始便在全国性的强势媒体上大做广告，再以此为契机迅速建立全国性的销售网络。这样一来，中国唯一能无线覆盖全国的最强势媒体——中央电视台便成了这些本土企业的首选，特别是中央电视台一套的晚间黄金时段，由于超强的收视效果和稀缺的资源状况而备受本土企业的青睐。我们可以把这种营销方式概括为“先圈地，后建房”。　　至于外资企业和本土企业两种方式的优劣，我们不能笼统地作出评判，但有一点是无可置疑的，那就是：外资企业的方式更适合成熟的市场，一点一点蚕食，一块一块渗透；而本土企业做市场则更具有进攻性。这是两种不同的经营理念，都有成功和失败的例子。这种做市场的不同方式，间接导致了外资企业和本土企业在媒体广告投放上的差异。　3.外资企业的经营方式还不能完全适应中央电视台的招标安排。　　中央电视台的招标安排都是在每年的11月初进行，无论每次招标的单元是以年、季度或两个月进行，企业都必须在这个时候具体落实第二年的广告投放计划。而这对大多数外资企业来说是不现实的，他们倾向于认为预先购买下第二年的广告时间，会使他们在未来一年中的经营缺乏足够的灵活性，并有可能对企业造成一定的投资风险，比如万一年中的时候市场发生变化了怎么办？因此，很多外资企业为了保持自身资源调配的灵活度，并不倾向于参加全年性的广告投标。　　4.外资企业对量化数据看得太重。　　延续西方的科学主义传统，外资企业的决策非常注重量化数据。通过个人收视仪器从量化的角度去分析中央电视台招标时段的媒介效益，如比较招标的A特段与非招标的A段，我们会发现，虽然A特段的平均收视率较A段高出约40%，但A特段的每收视点成本则比A段广告要贵一些，于是外资企业往往因此而放弃A特段。至于那些从定性的角度去看中央电视台招标时段所具有的附加值能为企业带来的诸多“无形的好处”，却常常因为没有量化或者有些根本没有办法量化，而得不到不少外资企业的认可。一个明显的例子就是，7月13日中央电视台对北京申奥投票直播，其间竟没有一个外资品牌的广告出现。在事后的一个座谈会上，有外资企业的代表也表示，对当天的盛况和收视效果确实感觉非常好，甚至比每年的春节联欢晚会还要好，但此前就是没有数据，外资企业也就没有办法做决策。　　当然，对于中央电视台招标时段的那些无法量化的诸多附加价值，每个企业的概念都不一样，企业应根据自身能承受的成本与估计的回报，来衡量应否参加招标活动或制定合理的投标策略。　　农村市场还是城市市场？　　记者：不少企业觉得中央电视台在城市的影响力不如在农村，这也限制了他们对中央电视台的广告投放。　　郭振玺：从收视调查数据来看，实际情况并非如此。中央电视台在城市市场拥有比农村市场高得多的收视观众。根据央视索福瑞今年1-8月的收视数据，中央电视台在全国城市收视市场所占的份额(32.2%)比在农村(21.2%)高出11个百分点。　　以央视索福瑞2000年对华东某省市场的研究为例，虽然中央电视台一套在该省市场的收视占有率(13%)不及省台的一套(35%)和二套(25%)，但在该省城域市场，中央电视台一套的收视份额(29.5%)却远高于省台一套(12.5%)和二套(8.2%)。从收视时间上来看，中央电视台一套在该省全省市场的平均收视时间仅为22分钟，低于省台一套的60分钟和二套的43分钟，但城市观众对中央电视台一套的收视时间高达61分钟，远高于省台一套的17分钟和二套的26分钟。　　在其他省份，虽然城市和农村观众收看中央电视台的比例多少会有所差别，但总的格局是一致的，那就是城市观众比农村观众更多地收看中央电视台的节目。其原因可能是城市观众对政治、对新闻、对更广范围内发生的事件比农村观众更感兴趣，而这些内容的节目正是中央电视台相比于当地电视台的一个明显优势。 (信息来源：中国经营报)