广告在“贩卖创意”没落中重生-中国广告门户网-广告新闻频道

广告在“贩卖创意”没落中重生

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-4-24

广告没落了。

　　或者确切地说，是传统的广告没落了。

　　这符合规律。就像一棵树到了秋天要落叶一样．传统的广告也要有一整个冬天的积累、转化、淘汰，才可能在春天里重进新芽。欧洲的文艺复兴建立在欧洲古典主义衰败的基础上，中国”五四”运动的光芒，是因为背后有几千年已黯淡文化的衬托，才照亮了中国新文化的道路。

　　所以，对创意来说，不是悲观的困顿，而是应该大声庆贺：新创意的时代就要到来了！

　　但是，看到光明，并不等于就沐浴在温暖的阳光之下。相反，眼下更像是黑夜来临。我们不得不面对这样的现实：有一个统计，2000年在一个主流媒体刊登一则平面广告，平均可以接到800个咨询电话，到2002年这一数据下降到300个，到2003年只有150个了，现在，可能100个都不到。消费者都把目光投向了哪里?与此同时，媒体费用居高不下，产品终端进场费越来越高，公关也越来越被消费者忽视，投入巨资造就的天大声势可能在消费者那里只激起了一小点涟漪。一切都和过去不一样了．到底哪里出了问题，

　　也许只是我们出了问题。这是一个行业生命周期的必然反应．是在经历了辉煌后出现反思、总结的先兆。这也是竞争环境给予的新课题和挑战，而我们还没有做出适应新竞争的行动的必然结果。广告和创意的概念，在中国也只有二十多年的历史，西方社会已有上百年的发展历史了，就是这样一个新生儿，却必须面对着今天全球广告业的衰退景象，不能不说是一个残酷的现实。中国的企业在短短二三十年时间里飞速发展．从自力更生到全球合作，从盲从西方理念到寻找适合自己的模式．从迷信到怀疑，从随意到理智．这种跳跃对中国企业来说，是一种质的变化。而恰恰是这种变化带来了中国广告业目前的困境和机遇，一成不变和过去旧的体系已经无法适应新的竞争了I这就迫使广告公司不断在自己的文化土壤中找到自己的根系所在。

　　过程总是痛苦的，新生命的诞生常常伴随着对过去的否定。历史上观念的变革，虽性质万殊，却也万法宗一：在否定中更接近真实。如人类对自我的认识．是一个极好的例子：“人类原来自以为居住于有限宇宙的中心，但是，(革命一)哥白尼、伽利略和牛顿确定了地球只不过是宇宙偏远地区一颗恒星的小行星而已。于是，我们只好自我安慰，认为上帝故意选择了这个偏远地区，以便依据他的形象创造唯一的有机体——可是后来，(革命二)达尔文出现了，他把我们贬成——动物世界出身。然后我们只好以拥有理智自豪。不幸，(革命三)弗洛伊德研究人类智慧之后，又提出报告指称，心理学的研究发现了人类的‘无意识‘。”(引自斯蒂芬·杰·古尔德《生命的壮阔》)世界在进步的同时常常超乎人们的想象。当广告经营额越来越大时，广告的效果越来越小：当营销手段越来越丰富而成熟时消费者越来越不忠诚；当广告公司开始学会提供更全面的服务时．企业开始选择其他方式。连”整合营销传播之父”舒尔茨也开始撰文称：“如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇．不再像短短几年前那样引起高层管理者的重视。”整个行业都在面临着否定自我的挑战。但否定自我．重获关注也决不是一件容易的事，不是光有决心就能做到的。

　　在这样一种生存环境之下．广告行业就更要回归到自己赖以生存的本质：帮助客户把产品卖到更多的地方、更频繁地卖给更多的人。过去是这样，将来也还会是这样。也只有这样，广告公司才可能维护尊严，才有生存的价值。当广告公司偏离这一宗旨越远．生存能力就越差。在这一宗旨之下，广告也罢，创意也罢．甚至品牌也罢，全都是企业达成生意目标的手段，如果我们自己把它看成了目标本身，那才是我们的大问题。如果说当初广告行业刚发展起来的那个阶段，也许只要是个广告，大都能唤回一些反应。但现在广告严重同质化．广告公司也同质化了，整个社会都在同质化(全球化就是世界的同质化)，如果广告公司提供不出差异化而有竞争力的创意和服务，那可想而知，同质化的结果只有价格战这一条出路。

　　梅高经历十五年的发展，越来越深信，唯有紧紧围绕着客户的生意建构起创意的价值，才是未来可能生存的空间。过去，也许我们是在贩卖创意，但是现在我们必须用创意去贩卖．也就是从本质上由从企业角度出发的竞争思维，转变到从消费者、顾客和最终使用者出发的观念，为企业提供真正获得竞争优势的商业创意，这个转变，给未来的创意提出了更大的使命和要求。我们说．创意不是一个作品，是透过现象看本质，是消费者洞察．是机会搜索，是想象突破。特别是打破常规媒体，重新以消费者为中心建构起从生意眼光挖掘的独特创意。只有企业深信．并且确实看到一个实实在在的大创意改变了它的生意，才可能把创意看成企业的核心竞争优势之一。这样看来，创意才回归它真正的价值：创意．不再是成本，而是价值驱动；不再是企业的修饰．而是梦想和方案的灵魂和核心；不再是给外人看的，而是组织的动力；这种改变，首先就需要创意超越原有的创意概念。我们把这种创意称之为”商业创意”。商业创意的根基，就来源于“三种力”：

　　洞察力

　　洞察．是透过现象看本质．直指问题的核心；洞察，在今天预见未来，发现机遇寻求突破。

　　对市场动态趋势的洞察才能拥有远见，先胜而后战；对消费者行为的洞察，才能感知他们的心智驿动；对自身与竞争者的洞察，才能知己知彼．从容应对。

　　洞察力让您在稍纵即逝的变化中把握市场．创造奇迹；洞察力使您举一反三、触类旁通，决胜千里之外；小到一个产品的外观．大到百年立业的战略，疏于洞察将付出惨重的代价。

　　总而言之，洞察不仅仅是知道，更关键的是要知道为什么。

　　想象力

　　想象，是人类对未知的执著思考．是向往未来的假设。想，是让思想穿越古今，通达天地．起于无中生有．成于无所不能；象，是让理想比对现实，自我超越．得于有据可依，激励成竹在胸。

　　想象力是人类推动文明进程的原动力，想象力，能驾驭梦想而又基于现实。飞机上天，潜艇入海，基因再造．独立宣言，一国两制，奥运盛世无不是想象力推动的奇迹。沃尔玛、英特尔、微软、戴尔、任天堂无不是想象力创造的商业神话。

　　毫无疑问．想象力才是中国企业走向成功的稀缺资源。

　　着地力

　　着地力，是梦想成真的桥梁，是战略实施的手段。

　　没有轮胎．飞机怎能着地？没有码头，巨轮如何停泊?没有电视直播的技术，就没有今天的奥运风光；没有一国两制的政策，就没有今天的香港兴旺；没有“物流配送”．成不了星罗密布的连锁店；没有“管理系统”，成不了开遍全球的麦当劳。