卫视整合传播挑战央视广告（上）
正在今年的央视广告招标紧锣密鼓地进行之时，省级卫视台的招标工作也在悄悄进行。打开新浪网的主页，就可以见到一条非常醒目的流动广告："安徽卫视推广暨2002年广告征订会，诚邀您的参与。"与此同时，记者被告知，11月8日的央视招标不对媒体开放，从这些迹象中，
记者就开始闻到了浓浓的火药味。看来，今年电视台广告招标的竞争不是一般的激烈，而这种竞争很大程度上则来自于卫视整合传播即省级卫视联播所带来的挑战。
省级卫视整合传播正在影响企业的媒介选择
卫视整合传播作为企业媒介投放策略中的一种，是当前值得推荐的传播手段。其操作模式表现为广告主通过多个省级卫视不同栏目的组合，在各卫视间联合播放广告，从而保证产品信息的多频次、全方位的露出，改变或强化受众对产品的认知，影响消费者的购买行为。由于卫视整合传播具有覆盖广、费用低等特点，这种媒介投放形式适合于产品覆盖范围广、广告预算有限的企业。
目前企业媒介投放现状，基本上有两种操作模式，一是通过广告公司代理，通过广告公司运作可以获得较为全面的服务，包括广告策略服务、营销策略服务、新产品上市等等，企业并不需要在所有方面都是自己包揽，而是把不属于自己专业方面的项目分出去；一是直接通过媒体投放，直接与媒体沟通，这种企业一般自己有较为成熟的市场部/媒介部，媒介操作经验丰富。
除了卫视整合传播这种媒介选择，企业在通常还有三种选择：一种是以中央台投放大镜主。企业认可中央电视台的权威性，并且自身市场面能覆盖全国大部分地区。一种是中央台和地方台（卫视、城市台、有线）全面投入。执行这种投放方式的企业一般市场覆盖较为广泛，产品追求知名度、权威性，而且要能广泛地到达目标受众。另外就是以城调皮中/有线投放为主。较少投放中央台，一方面是产品目标受众与城市消费者关联度较强，另外与公司经营的稳健决策有关系。
而据AC尼尔森公司的广告监测数据统计，2001年1-4月，至少已经有136家以上大品牌选择省级卫视组合投放广告，最高投放费用超过1亿元，最低也在1200万以上；这些企业投放的共同特点是：平均选择了4家以上省级卫视同时投放，最多的达14家以上省级卫视；媒介策略十分明显：支持或促进其在省级以上的区域市场乃至全国市场的销售。（为便于研究，以下我们把这种整合省级卫视、针对省级以上目标市场的广告投放策略称之为"省级卫视整合传播"）。
事实上，卫视整合传播这种选择已经在很大程度上影响了企业对媒介投放的选择。海王，采取卫视整合传播加央视后业绩大幅提升；白加黑，采用卫视整合传播加部分央视，年销量超过7年的销售总和；汇仁肾宝，由县市级改为卫视整合传播，销褒额从3亿元上升到10亿元，品牌形象也大幅提升。
之所以卫视整合传播能够在很短的时间内影响企业的媒介投放选择，一个最主要的原因就是投资少、覆盖面又广，很适合那些广告预算不多的企业。
让企业学会运用不同的媒介组合
当然，企业选择不同的媒介投放模式，是具有不同效果的。央级媒体对于塑造企业品牌形象有着较好的作用，但价格相对昂贵；地市台则在价格上占优，对操作局部市场，广告预算非常有限的企业较为适合。
但卫视整合传播本身并不排斥其他投放模式，比如区域/中央级媒体，而且企业在选择卫视整合传播后，也完全可以根据市场、品牌、形象等具体状况选择区域或央级媒介作为投放的补充。在市场发展的每个阶段，广告商又如何利用省级卫视与央视的不同优势，来帮助自己实现营销目的呢？首先，企业针对本省内市场，省级卫视可以承担双重角色。由于省级卫视最符合企业的目标市场，加之在本省范围的强势覆盖和良好的收视表现，理所当然地承担了扩大企业销售的责任，同时由于省级卫视在当地是第一媒体，最高权威性不容质疑，所以省级卫视也是企业提升自己品牌形象的最佳载体。而央视由于成本及价格的障碍，缺乏参与的机会。
其次针对全国局域市场，省级卫视整合传播对于企业品牌提升或销售促进，都具有绝对的竞争优势。这一阶段，企业可以根据自身市场的不同需要，灵活进行省级卫视组合，有针对性地配合企业的营销策略，进行差异化营销。比如，企业的市场是在东北地区，就可以选择东北地区的强势省台联合投放，或者选择在东北地区收视非常好的其他省台进行交叉覆盖目标市场。而以上特点央视一套目前还无法满足企业的需求，并且价格因素还没有考虑进去。在第三阶段，即针对全国市场，央视一套和省级卫视都具有不同的优势，利用省级卫视整合传播促进企业的销售；央视一套提升企业的品牌形象，是目前多数企业的考虑。
另外，从成本方面看，据实力媒体有关人士介绍，以央视2001年收视最火爆的《大宅门》同时间段收视率来计算，选择31个省级卫视整合传播的广告费用是中央台一套的1.54倍，但是能够买到的GRP是中央台一套的2.01倍，两者投资成本基本趋同。但是，考虑到央视一套的平均折扣比省级卫视要高一半（央视一套平均折扣6.3%，省级卫视平均折扣为3折。资料来源：AC尼尔森/中广协电视委员会），因此，广告主选择省级卫视整合传播的费用会更低。此外报告还显示：省级卫视整合传播的广告到达率是央视一套的1.79倍，具备很强的竞争力。
正是这种竞争力使企业的选择不再单一，同是使企业学会了在市场不同发展阶段，利用各种专业的数据，或者在专业的媒介公司指导下，科学地组合媒体优势，来达到销售力与品牌张力互相促进、互相补充的相乘效果。
(信息来源：中国经营报)
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省级卫视整合传播正在影响企业的媒介选择
卫视整合传播作为企业媒介投放策略中的一种，是当前值得推荐的传播手段。其操作模式表现为广告主通过多个省级卫视不同栏目的组合，在各卫视间联合播放广告，从而保证产品信息的多频次、全方位的露出，改变或强化受众对产品的认知，影响消费者的购买行为。由于卫视整合传播具有覆盖广、费用低等特点，这种媒介投放形式适合于产品覆盖范围广、广告预算有限的企业。
目前企业媒介投放现状，基本上有两种操作模式，一是通过广告公司代理，通过广告公司运作可以获得较为全面的服务，包括广告策略服务、营销策略服务、新产品上市等等，企业并不需要在所有方面都是自己包揽，而是把不属于自己专业方面的项目分出去；一是直接通过媒体投放，直接与媒体沟通，这种企业一般自己有较为成熟的市场部/媒介部，媒介操作经验丰富。
除了卫视整合传播这种媒介选择，企业在通常还有三种选择：一种是以中央台投放大镜主。企业认可中央电视台的权威性，并且自身市场面能覆盖全国大部分地区。一种是中央台和地方台（卫视、城市台、有线）全面投入。执行这种投放方式的企业一般市场覆盖较为广泛，产品追求知名度、权威性，而且要能广泛地到达目标受众。另外就是以城调皮中/有线投放为主。较少投放中央台，一方面是产品目标受众与城市消费者关联度较强，另外与公司经营的稳健决策有关系。
而据AC尼尔森公司的广告监测数据统计，2001年1-4月，至少已经有136家以上大品牌选择省级卫视组合投放广告，最高投放费用超过1亿元，最低也在1200万以上；这些企业投放的共同特点是：平均选择了4家以上省级卫视同时投放，最多的达14家以上省级卫视；媒介策略十分明显：支持或促进其在省级以上的区域市场乃至全国市场的销售。（为便于研究，以下我们把这种整合省级卫视、针对省级以上目标市场的广告投放策略称之为"省级卫视整合传播"）。
事实上，卫视整合传播这种选择已经在很大程度上影响了企业对媒介投放的选择。海王，采取卫视整合传播加央视后业绩大幅提升；白加黑，采用卫视整合传播加部分央视，年销量超过7年的销售总和；汇仁肾宝，由县市级改为卫视整合传播，销褒额从3亿元上升到10亿元，品牌形象也大幅提升。
之所以卫视整合传播能够在很短的时间内影响企业的媒介投放选择，一个最主要的原因就是投资少、覆盖面又广，很适合那些广告预算不多的企业。
让企业学会运用不同的媒介组合
当然，企业选择不同的媒介投放模式，是具有不同效果的。央级媒体对于塑造企业品牌形象有着较好的作用，但价格相对昂贵；地市台则在价格上占优，对操作局部市场，广告预算非常有限的企业较为适合。
但卫视整合传播本身并不排斥其他投放模式，比如区域/中央级媒体，而且企业在选择卫视整合传播后，也完全可以根据市场、品牌、形象等具体状况选择区域或央级媒介作为投放的补充。在市场发展的每个阶段，广告商又如何利用省级卫视与央视的不同优势，来帮助自己实现营销目的呢？首先，企业针对本省内市场，省级卫视可以承担双重角色。由于省级卫视最符合企业的目标市场，加之在本省范围的强势覆盖和良好的收视表现，理所当然地承担了扩大企业销售的责任，同时由于省级卫视在当地是第一媒体，最高权威性不容质疑，所以省级卫视也是企业提升自己品牌形象的最佳载体。而央视由于成本及价格的障碍，缺乏参与的机会。
其次针对全国局域市场，省级卫视整合传播对于企业品牌提升或销售促进，都具有绝对的竞争优势。这一阶段，企业可以根据自身市场的不同需要，灵活进行省级卫视组合，有针对性地配合企业的营销策略，进行差异化营销。比如，企业的市场是在东北地区，就可以选择东北地区的强势省台联合投放，或者选择在东北地区收视非常好的其他省台进行交叉覆盖目标市场。而以上特点央视一套目前还无法满足企业的需求，并且价格因素还没有考虑进去。在第三阶段，即针对全国市场，央视一套和省级卫视都具有不同的优势，利用省级卫视整合传播促进企业的销售；央视一套提升企业的品牌形象，是目前多数企业的考虑。
另外，从成本方面看，据实力媒体有关人士介绍，以央视2001年收视最火爆的《大宅门》同时间段收视率来计算，选择31个省级卫视整合传播的广告费用是中央台一套的1.54倍，但是能够买到的GRP是中央台一套的2.01倍，两者投资成本基本趋同。但是，考虑到央视一套的平均折扣比省级卫视要高一半（央视一套平均折扣6.3%，省级卫视平均折扣为3折。资料来源：AC尼尔森/中广协电视委员会），因此，广告主选择省级卫视整合传播的费用会更低。此外报告还显示：省级卫视整合传播的广告到达率是央视一套的1.79倍，具备很强的竞争力。
正是这种竞争力使企业的选择不再单一，同是使企业学会了在市场不同发展阶段，利用各种专业的数据，或者在专业的媒介公司指导下，科学地组合媒体优势，来达到销售力与品牌张力互相促进、互相补充的相乘效果。
(信息来源：中国经营报)
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