广告寒流席卷平面媒体(下)
今年发生的事太多
今年中国发生了一系列对大多数人都很重要的事，有好事，像中国入世、申奥成功、世界杯出线；也有不太好的事，像各种广告禁令和限制政策的出台、家电行业全面亏损、证券市场 的几近崩盘和持续低迷以及出口的下滑；还有说不清是好还是坏的事，比如电信拆分、汇率的调整等等。“今年市场中的不确定因素增多，企业需要观望的时间，所以在调整期间，企业会减少广告的投放。”陈功认为，加入WTO之后，竞争态势的转变、证券市场的集资功能是否可以维持正常、国家政策的变动和影响、奥运会等利好因素如何具体表现等等问题都会令企业感到困扰和茫然，如果没有好的幕僚帮其分析，企业很难看清形势，自然会收紧口袋暂时观望。
姚林分析，入世后陆续放开，中国面临整体经济结构的大的调整，包括产业结构、组织结构、市场结构和政府职能的调整，是全方位多层面的。在这种调整中一些企业必然要被淘汰，破产。而世界经济的衰退加剧和推动了这一调整，坐着就能挣钱的日子过去了。同时，中国传媒界也进入了一个盘整期。过去稳定的格局从1999年资本进入之后开始打破。2000年2001年竞争逐渐激化。这种调整期不会短，但如果经过三五年达到一个新的开始，是一件好事。而真正达到一种好的状态需要更长的时间。
五一、十一的大假也显然越来越对广告产生负面影响，由于前后一段时间的心情浮躁，人们没心思看报纸和关心广告，客户在平面媒体上的投放自然会相应压减。
报纸已成微利媒体
在采访中，记者发现了一个现象，那就是除了网络以外，似乎只有平面媒体感受到了生存的艰辛。央视今年挣了个钵满盆满，同比增长了21％，谭泽薇颇看好户外广告，她说：“现在交通工具越来越普遍了，人们出行的多了，户外广告已经占到了全部媒体广告的16％，这是史无前例的。现在的难点在如何测量效果，一旦突破掉这个难点，户外广告还会有发展。”同时她认为网络广告目前虽然兵败如山倒，但以后也会有所作为。实力媒体的公关和市场经理耿峰说，由于近几年平面媒体超速膨胀，特别是财经类媒体增长过快，竞争激烈，使嘈杂度上升，千人成本也在提高，广告主无所适从，必然发生分散投放。
据姚林提供的监测数据，全国1000多种平面媒体今年的广告比去年同期增长了11％，而去年比前年上升了30％，这还是在很多媒体增长了版面，广告刊例调价之后的统计结果，加之很多媒体今年的广告策略更灵活，折扣很多，在这种情况下增长的11％，水份很大。真实的增长可能是零或负数。他说：“在今年之前大家还说报纸是最后一个暴利行业，其实这个行业早就不是一个暴利的行业，事实是很多报纸在负债经营或处于亏损，没有几家的日子好过。只有很少一部分报纸是赢利的。”陈功说安邦曾为央视做过此次竞标结果的预测，而且很准，他认为财经类报纸和其他媒体之间的竞争，在2001年达到了高峰期，这会摊薄广告份额，对比垄断性的电视台，比如CCTV，报纸是没法竞争的。
明年会不会回暖？
尽管平面媒体今年广告生意做得艰难，但姚林告诉记者，据他们统计，像《中国经营报》这样的报纸今年还是有60％的增长，而其他几份目前份额较小的报纸也打开了一小块广告市场，似乎都还没到需要叫苦喊穷的时候。但今年秋天来临的衰退毕竟给所有人敲响了一记警钟，报纸广告也是微观市场，要受宏观经济增长的约束，整体经济环境衰退，谁也没办法风光独好。那么这种经济增长的放缓需要多长时间能反转过来？广告业受影响的曲线会怎么走呢？接下来的答案就是见仁见智了。
谭泽薇认为明年广告业的增长应该会回升到10％，2003年可继续增长也在情理之中。根据她在美国多年从事广告策略研究的经验，她说在经济萧条期间，客户对广告的策略会分为完全不同的两种。一种是砍人砍广告，这是最直觉的一种反应。另一种则是加大广告投入，因为这时人们会更小心地花自己的钱，加上竞争对手在减小宣传攻势，使得自己在萧条中更显英雄本色，正是推广的大好时机。在她看来，那些花费较大的耐用消费品会减少广告，比如房地产、汽车，因为消费人群如果不是急需就不会买了，而即使想买的也会等待降价，很多客户认为这时的营销手法应该是降价而不是广告。但快速消费品和生活必需品通常会继续打广告。这从另一方面也解析了在宏观经济情况不好的今冬，为什么以医药、消费品等为主的电视广告有增无减，而以房地产、计算机为支柱的平面媒体却一路下坡的现象。黄升民认为今年央视招标的成功，说明现在中国企业能以积极态度来对待不好的经济环境了，这是一种良性的发展趋势。
但姚林和陈功却不那么乐观，陈功认为反转的时间很难预测，“转不过弯来的媒体会像其他不适应这个竞争环境的企业一样在市场经济中良性死亡。”对于10月份平面媒体最先表现出的下滑，姚林说，这只能算是一次霜降，是不是能走出来要看年底这两个月了，这两个月应该是个高潮，如果没走出明显的阳线，就预示着中国广告业将迎来十几年来最严酷的一次寒冬。但他很看好《中国经营报》在内的几家财经类媒体的前景，认为随着WTO的加入，在今后五到十年中，在他们中间会出现一张中国的《华尔街日报》。
（信息来源：中国经营报）
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今年中国发生了一系列对大多数人都很重要的事，有好事，像中国入世、申奥成功、世界杯出线；也有不太好的事，像各种广告禁令和限制政策的出台、家电行业全面亏损、证券市场 的几近崩盘和持续低迷以及出口的下滑；还有说不清是好还是坏的事，比如电信拆分、汇率的调整等等。“今年市场中的不确定因素增多，企业需要观望的时间，所以在调整期间，企业会减少广告的投放。”陈功认为，加入WTO之后，竞争态势的转变、证券市场的集资功能是否可以维持正常、国家政策的变动和影响、奥运会等利好因素如何具体表现等等问题都会令企业感到困扰和茫然，如果没有好的幕僚帮其分析，企业很难看清形势，自然会收紧口袋暂时观望。
姚林分析，入世后陆续放开，中国面临整体经济结构的大的调整，包括产业结构、组织结构、市场结构和政府职能的调整，是全方位多层面的。在这种调整中一些企业必然要被淘汰，破产。而世界经济的衰退加剧和推动了这一调整，坐着就能挣钱的日子过去了。同时，中国传媒界也进入了一个盘整期。过去稳定的格局从1999年资本进入之后开始打破。2000年2001年竞争逐渐激化。这种调整期不会短，但如果经过三五年达到一个新的开始，是一件好事。而真正达到一种好的状态需要更长的时间。
五一、十一的大假也显然越来越对广告产生负面影响，由于前后一段时间的心情浮躁，人们没心思看报纸和关心广告，客户在平面媒体上的投放自然会相应压减。
报纸已成微利媒体
在采访中，记者发现了一个现象，那就是除了网络以外，似乎只有平面媒体感受到了生存的艰辛。央视今年挣了个钵满盆满，同比增长了21％，谭泽薇颇看好户外广告，她说：“现在交通工具越来越普遍了，人们出行的多了，户外广告已经占到了全部媒体广告的16％，这是史无前例的。现在的难点在如何测量效果，一旦突破掉这个难点，户外广告还会有发展。”同时她认为网络广告目前虽然兵败如山倒，但以后也会有所作为。实力媒体的公关和市场经理耿峰说，由于近几年平面媒体超速膨胀，特别是财经类媒体增长过快，竞争激烈，使嘈杂度上升，千人成本也在提高，广告主无所适从，必然发生分散投放。
据姚林提供的监测数据，全国1000多种平面媒体今年的广告比去年同期增长了11％，而去年比前年上升了30％，这还是在很多媒体增长了版面，广告刊例调价之后的统计结果，加之很多媒体今年的广告策略更灵活，折扣很多，在这种情况下增长的11％，水份很大。真实的增长可能是零或负数。他说：“在今年之前大家还说报纸是最后一个暴利行业，其实这个行业早就不是一个暴利的行业，事实是很多报纸在负债经营或处于亏损，没有几家的日子好过。只有很少一部分报纸是赢利的。”陈功说安邦曾为央视做过此次竞标结果的预测，而且很准，他认为财经类报纸和其他媒体之间的竞争，在2001年达到了高峰期，这会摊薄广告份额，对比垄断性的电视台，比如CCTV，报纸是没法竞争的。
明年会不会回暖？
尽管平面媒体今年广告生意做得艰难，但姚林告诉记者，据他们统计，像《中国经营报》这样的报纸今年还是有60％的增长，而其他几份目前份额较小的报纸也打开了一小块广告市场，似乎都还没到需要叫苦喊穷的时候。但今年秋天来临的衰退毕竟给所有人敲响了一记警钟，报纸广告也是微观市场，要受宏观经济增长的约束，整体经济环境衰退，谁也没办法风光独好。那么这种经济增长的放缓需要多长时间能反转过来？广告业受影响的曲线会怎么走呢？接下来的答案就是见仁见智了。
谭泽薇认为明年广告业的增长应该会回升到10％，2003年可继续增长也在情理之中。根据她在美国多年从事广告策略研究的经验，她说在经济萧条期间，客户对广告的策略会分为完全不同的两种。一种是砍人砍广告，这是最直觉的一种反应。另一种则是加大广告投入，因为这时人们会更小心地花自己的钱，加上竞争对手在减小宣传攻势，使得自己在萧条中更显英雄本色，正是推广的大好时机。在她看来，那些花费较大的耐用消费品会减少广告，比如房地产、汽车，因为消费人群如果不是急需就不会买了，而即使想买的也会等待降价，很多客户认为这时的营销手法应该是降价而不是广告。但快速消费品和生活必需品通常会继续打广告。这从另一方面也解析了在宏观经济情况不好的今冬，为什么以医药、消费品等为主的电视广告有增无减，而以房地产、计算机为支柱的平面媒体却一路下坡的现象。黄升民认为今年央视招标的成功，说明现在中国企业能以积极态度来对待不好的经济环境了，这是一种良性的发展趋势。
但姚林和陈功却不那么乐观，陈功认为反转的时间很难预测，“转不过弯来的媒体会像其他不适应这个竞争环境的企业一样在市场经济中良性死亡。”对于10月份平面媒体最先表现出的下滑，姚林说，这只能算是一次霜降，是不是能走出来要看年底这两个月了，这两个月应该是个高潮，如果没走出明显的阳线，就预示着中国广告业将迎来十几年来最严酷的一次寒冬。但他很看好《中国经营报》在内的几家财经类媒体的前景，认为随着WTO的加入，在今后五到十年中，在他们中间会出现一张中国的《华尔街日报》。
（信息来源：中国经营报）
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