品牌经营还在走迷宫
一个企业有一个好的产品、一个商标，或者一个许多人耳熟能详的甚至因此而被看作“名牌”的商标，是否就意味着这个企业可以放心依赖的品牌？
一个品牌的成功绝非这么简单，否则，那么多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”就不会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，也就无法解释为什么许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克。中国企业以往对品牌的认识和理解无法应付今天瞬息万变的市场。企业只有重新调整经营结构，重新制定战略规划，重新认识和评估品牌价值，才能构建适应新形式下的市场竞争的企业核心竞争力。
“广告轰炸”造品牌
今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元，由于哈药对媒体采取谨慎态度，所以目前无法估计哈药的这种“地毯式轰炸”的广告策略是否奏效。但是专家们从品牌塑造的角度来谈论哈药，认同者较少。欧顾得管理咨询公司胡海认为，哈药广告的品牌塑造模糊不清，品牌是“哈药”、“哈尔滨制药某厂”、“三精葡萄糖酸钙”、“朴雪”还是“盖中盖”呢？如果以厂名、集团名作为总品牌，那么怎么演绎其中的品牌含义或如何传达品牌概念呢？如果以产品品牌作为品牌发展策略的话，由于医药保健品有典型的生命周期，新产品的推出后，是否还要花多少亿来塑造品牌形象？中肯营销咨询公司的薛雷策认为，哈药根本不是在做品牌，而是在做“试吃市场”，为哈药做广告的演员都具有较高知名度，短期可以提高产品销售额，但是，消费者对产品的忠诚度没有提高，当消费者发现企业有明显的炒作倾向后，就会产生厌恶情绪，这对品牌将是极大的损害。销售额提高其实来自于中国人口的原因，“试吃市场”是绝对不可能做出品牌来的。
“亦真亦假”灭品牌
9月10日,北京日化二厂对外宣布，宝洁（中国）洗涤用品公司已不再与自己合资生产洗衣粉，“熊猫”洗衣粉商标被收回。被收回的“熊猫”此时的产销量已由合资前的6万吨，降到2000上半年的4000吨左右。合资没将“熊猫”做大，反而差点将“熊猫”弄死。分析此事出自以多品牌策略著名，纵横天下的宝洁之手，难免让人怀疑是否其中有诈。但是宝洁和二厂却并不这么认为，他们说，分手的原因一是由于双方对产品的定位理解不同（宝洁主张高价位，二厂主张低价位），二是宝洁要将主要精力放在国际性产品上。也就是说，宝洁并没有涮二厂的意思。1994年，宝洁与日化二厂合资，以65％的股份控股合资公司，并掏了1．4 亿元50年的品牌使用费，但是似乎宝洁并没有做中国品牌洗衣粉的经验，熊猫由于定价太高，让奇强、雕牌等钻了低档市场的空子，以至于熊猫销量每况愈下。这个说法虽然有一定道理，但无论如何也让国人心理感到有些别扭，好好的品牌，为什么当初要合资呢？再翻翻宝洁的 “案底”，更是让人“别是一番滋味在心头”，1988年以前，广州有个全国的知名商标“洁花” 洗发香波，作价500万元与宝洁合资，但从此后，洁花就被打入冷宫，合资公司主推的是美国公司提供的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，原来的“洁花”成了“明日黄花”。
“疯狂并购”靠品牌
今年11月青岛啤酒（重庆）公司正式挂牌，这是青岛啤酒在2000年内收购的第8家啤酒企业，也是青岛啤酒从1997年开始收购的29家企业。从收购菏泽、日照一类的小啤酒厂到拿下嘉士伯（上海）、五星（北京）这样的大企业，青啤“跑马圈地”的速度和胆略让人叹为观止。
青啤老总彭作义认为，公司之间的购并，核心问题是如何看待被兼并企业，对其预期赢利能力做出准确的判断。同样一个企业，别人看要亏损，在青岛啤酒公司眼里却有赢利价值。美国思科公司从1986年的一个只生产路由器的小公司，到2000年美国股市市值最高、赢利 21亿美元之多的大公司，其发展壮大就是凭疾风暴雨式的收购。如果说思科兼并要获得的是产品技术、人才，那么青啤要的是市场。从青啤自身讲，大规模的并购，也是青岛啤酒多年来“有品牌，无规模”现状的一次量变的爆发。有专家说，世界上任何大企业，没有一个不是通过兼并联合而做大的，靠自身的自然成长远远不够。中国啤酒业的兼并潮必然愈演愈烈，群雄割据之势已形成雏形。今后必然是几大巨头们分割市场，从“小而散，多而乱”的无序竞争中升华到品牌的竞争。但是，彭作义高瞻远瞩的宏观论调却并没有带来股民的追捧，在深沪两地的5家啤酒企业上市公司中，青啤排名最后，收益最低。谁都知道青岛啤酒好喝，但是，青收购的企业并没有借助品牌优势来改造产品，收购后的企业仍然叫原来的名字，技术改造也因收购太多的企业而难于展开，现在青啤旗下有30多个牌子，仍是新瓶装旧酒。品牌是以优质产品为依托的，只重视了品牌的扩张，而不重视产品改造，用不了多长时间，品牌价值就会下降。
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