摘要
社会的事物是一个有机体，它由社会各要素和个体组成，从而予机体以生命，人类原初的信息交流的冲动，萌生了社会广告，并最终发展出今天无所不在的广告世界。公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。公益广告肩负着社会责任，关注社会的效益，倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社会风尚，并以此来推动精神文明建设。随着时代的进步和人文精神的不断发展，广告越来越追求商业性和社会性的统一，公益广告顺应发展的趋势，得到了社会的认可和行内外一致的支持。探索当代公益广告的创作及发展中存在的问题，切实处理好创作公益广告的注意方面，可以使公益广告做得更好。
关键词：公益广告；商业广告；创意；爱心
当代广告业的发展日益壮大，它所承载的社会责任也愈来愈重。经济发展的同时，也带来了不少的社会问题，如环境问题、腐败问题、社会治安问题等，人们在享受丰富的物质文明的同时，不得不关注社会问题。公益广告最早出现在20世纪40年代的美国。为社会呼吁，引起社会公众的关注和注意，为协调着社会良性的发展，公益广告应运而生。
一、公益广告释义
公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式[1]。公益广告肩负着社会责任，关注社会的效益，倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社会风尚，并以此来推动精神文明建设。公益广告与商业广告共同点之一就是，都主要通过影响对社会问题的看法和态度来改变他们的行为做法；而它与商业广告主要的区别在于，公益广告是与社会公众沟通有关观念的信息，商业广告是与买主沟通有关产品、服务及其品牌的信息[2]。因此，公益广告的“发讯者”可以是社会公共机构、团体、和组织、政府部门，也可以是企业等，它的主题可以是多样化的；如希望工程、环保、放火、计划生育、保护动物、交通安全、下岗在就业、尊师重教、提高民族自信心、自豪感等。商业广告的目的在于“打动消费者、获得更高的经济效益”。而公益广告的主要目的是引起广泛的社会关注，提高社会道德，整合社会结构，协调社会良性发展。
改革开放以后，在商业广告大规模兴起的情形下公益广告一度被忽略，全社会的经济追逐几乎使商业广告成为唯一的广告样式，不过，随着现代社会的发展，现代广告作为利用大众媒介传播信息的手段不仅用来传播商业信息，也被用来传播社会与精神观念。由于公益广告隶属于广告范畴的要求所决定，既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，故减少了人们信息的接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程；从这个意义上讲，与一般的宣传公告相比，它具有更高的传播境界，有更有创意，让社会公众更情愿的接受。公益广告向受众推销的是一种观念或者是行为准则；所以，公益广告与教育、宗教、公告、新闻等工具相比，具有自己特殊的传播功效。公益广告的力量在于它对人内心所起的震撼作用，它的使命是要由每一位成员的参与实现的，广告与受众之间是一种平等的交流关系[3]。
公益广告在塑造健康的国民文化、创造全新道德的生活中起着重要的作用，在精神文明建设中扮演着重要的角色。只有通过探索和分析公益广告的创作，才能更好的促进公益广告的发展。但是，公益广告的社会性发展必须得有赖于一个社会整体文明程度的提高[4]。
二、公益广告的基本任务
公益广告作为视觉传达设计的一种，具有后者的一系列本质属性，以下，我们综合台湾杨裕富[5]的观点，来提出公益广告的任务如下：
A、公益广告的任务之一：说服
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