公益广告之我见
北京城里到处都是公益广告。
电视、报纸、户外广告牌、灯箱、电子显示屏、公交车身、站台条幅、汽球——这被骄傲地称为“全方位的宣传局面”。
仅西单，就竖着近400块公益广告牌。
而在同样作为中央商务区的上海的南京路上，我们却找不到一则公益广告。
1996年9月，北京各大报纸刊登的公益广告，《人民日报》9条，《光明日报》13条：《工人日报》9条，《北京青年报》12条，《北京晚报这》10条，而同时期上海的《文汇报》却只有4条，《新民晚报》是2条，广州的《羊城晚报》有2条。
就制作来说，北京的公益广告在商业广告面前毫不逊色。在长安街上、首都机场高速公路旁，林立的都是高投入的大型公益广告牌，而我们在上海淮海中路看到的9则公益广告牌中最大的一块，只不过是在上面写了“关心，爱护老人、妇女、儿童”而已。它的上面就是跨越淮海路上的“康师傅”霓红灯广告。在洋气的淮海路上，公益广告却不免冒着点土气。杭州的公共汽车车身上公益广告更加简单，几张红纸，写上“让杭城更美丽”，然后就贴在公交车上满城逛。
注意公益广告的内容时，我们发现北京的公益广告至少有一半在“讲政治”，以硬性广告为主，而以上海为代表的南方的公益广告却多着眼于道德、环境保护，软性广告是其主导。
北京是一个政治化的城市，而上海却是一个商业化的都市。从数量、制作和内容来看，我们认为，北京的公益广告水平要高于南方的城市。或许是因为处于慈善领域的公益广告与现代商业精神格格不入，而适合于北京这种浓郁的文化氛围，况且，北京人好像素来有大侠风范，其社会正义感和责任感比精明的南方人显得更为纯正和强烈。
通观南北的公益广告后，我们提出一个问题；到底有多少公益广告能真正引人注意?没有人敢说，也没有人愿说。太多的公益广告属于不被人看到的广告，太多的公益广告像西单公益广告群那样，唯一的“公益”，只剩下遮挡灰尘，那么公益广告为何会到如此尴尬的境地呢?
首先，公益广告本身定位不准确，公益广告是大众文化，它的传播内容是形象，有走向感觉表层的趋势；它的灵魂是情感，情感张力的大小，决定着它对人们精神冲击的强弱。我们现在的公益广告，却充斥着既无形象又无情感的政治标语和道德口号。
北京街头的“大力加强社会的精神文明建设”、“首都市民文明公约…”，上海的“认真做好语言文字规范工作”、“塑造文明城市，争做文明市民”，杭州的武林广场和湖滨，也是类似的具有强大抽象论述功能和理性概括威力的“公益广告”。这样，公益广告越来越迷失了自己的文化本体，而滑向了具有形而上味道的口号、标语文化。
我们相信，每一则公益广告都应有一个主题，或是环保、或是道德，当然也可以“讲政治”，但有了主题把主题直接抛出来是不是就足够了呢?我们认为，一个单纯的主题，只不过是一个抽象的命题，它没有半点形象因素，所以，它不能成为公益广告中直接裸露的部分，而只能隐藏于后面，含而不露。主题是应该突出，但不应无力地突出到表面上来，因为我们不可能要求公益广告的接收对象像研究哲学论文一样对公益广告揣摩半天。对于受众来说，看到的东西，往往比填鸭式的口号、标语更有力，更深刻。公益广告自身的特点，决定着它只有通过形象这个载体，才能承担思想的重负，我们可以让塞族、穆族的小孩走到一块，来表现反种族仇杀，呼唤世界和平的主题。思想要靠形来载，情来带。在公益广告中，思想主题是不可能独立的。抽象、科学、理性本来就不是通俗文化所能包容的。所以公益广告要回归本位，就得具体，变空洞为形象，化说教为感化。使感觉从思想中解放出来，把形象从抽象中还原出来，以表象主义代替本质主义，从而使迷途的公益广告重新回到感性的层面。公益广告只有就其位，得其所，才能谈它的创作。
其次，我们要解决广告词的问题。
前面我们已经说过，由单纯文字构成的标语型公益广告，是公益广告严重错位的畸形产物。而在每一则表现完整的公益广告后面也没有必要一律加一句成品语言以明要旨。如在“我们做的，我们改正，不要让我们的孩子说这是让父母毁灭的，这是让母亲污染的，”不必要非来一句：“积极保护环境，立即制止污染”；在“一条大河曾经波浪宽，风吹稻花曾经香两岸……”难道让我们的后代这样唱吗?同样也未必要加一句：“积极保护环境，立即制止污染”。
首先，缺了它，并不阻碍我们的理解，其次，这句频频亮相的成品语言，极易使我们熟视无睹，第三，现代人并不单纯的情感并不是这句无力的口号能调动得起来的。广告词在公益广告中，跟视觉意象一样，都是为了一个目的一一表现主题，而不是用来解释画面和概括主题的。解释就是不相信现实，企图走到内在意义中去，它常常以丧失感觉力量为代价。有时分析得越深刻，距离感性真实就越遥远。
一个长满滴着水的水龙头的地球，旁边写上：请用你的手，拭去我的泪滴。我们就不必再给这则公益广告套上“节约水资源”的尾巴，因为这与广告轻巧的风格是冲突的，尾巴不仅未能使其增色，反而使它木讷。
现在，我们许多公益广告的广告词都是主题直接跳出。或许这只能说明一个问题；表现的低劣和失败。意味着广告人对展现部分的自我否定。
理想的广告词应具有视觉、听觉上的刺激。艾尔弗雷德·利特1914年的著名征兵招贴画的广告词“你的国家需要你”（“YOUR COUNTRY NEED YOU”），使过路者产生了好像画中的吉青纳勋爵在亲自对其演说的感觉。
具有视、听效果的语言文字，显示着语言文字具有描述的一面，它的物化结果是文字，而不是形象，但它的效果却是形象的。广告词，就是将这部分文字经过重塑，使其融入广告画面，成为意象的有机因素，或许它比那些理性的成品语言要肤浅，但新鲜的肤浅有时比平庸的深刻更接近深刻的真知，因为它能刺激人的神经。
“我认为最简单的表现的东西，就是最高级的东西。”后现代主义文化批评家弗雷里克·杰姆逊的这句话，是否能使我们公益广告的广告词来个改头换面呢。
最后，来谈一下广告创意的问题。
公益广告绝非只是主题的一面镜子，不是主题的简单翻译，把和平翻译成为鸽子，把环保翻译成为森林、湖泊、黑烟和垃圾，把“讲政治”翻译成天安门、国旗，加上一段描述基本路线的文字；这样就使表现成为一种定势，把文字概念转换成俗套的图像概念，这是图解主题，并不是我们认为的广告创作。
平凡、意料中的广告注定是要被忽视的，广告需要创造力，任何出色的公益广告作品都闪烁着人类智慧的光辉，都应出自于想象的深层意思，都能让人眼睛一亮。
公益广告的视觉意象来源于主题，但必须有创造性发挥，公益广告必有所本，本于主题，亦必有所创，创为基本。主题与广告创意之间的关系，妙处惟在不即不离，惟其不离，才能达到推销正义之目的，惟其不即，才能新鲜有趣。
所以，我们主张消灭图解式的公益广告，打破公益广告表现中的“八股”。一只腐烂得只剩下指骨的手，拿着的塑料原珠笔却完好如初，用这样的画面来警示人们白色污染不容忽视，远比堆一些快餐盒新颖得多，用一枚橡皮表达我们对恢复环境的愿望，也是一种超越定势的思路。
超越定势，超越模式，超越简单地图解，提高广告人的原创意识，是公益广告摆脱平庸的关键所在。
公益广告是社会的校正器，是以推销社会正义为目的的大众文化．不管是在北京、上海，还是在全国其它地方，公益广告都应发挥它应有的作用，同时，公益广告是一项全社会的事业，它不仅需要广告界的努力，更需全社会的呵护和关注。
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电视、报纸、户外广告牌、灯箱、电子显示屏、公交车身、站台条幅、汽球——这被骄傲地称为“全方位的宣传局面”。
仅西单，就竖着近400块公益广告牌。
而在同样作为中央商务区的上海的南京路上，我们却找不到一则公益广告。
1996年9月，北京各大报纸刊登的公益广告，《人民日报》9条，《光明日报》13条：《工人日报》9条，《北京青年报》12条，《北京晚报这》10条，而同时期上海的《文汇报》却只有4条，《新民晚报》是2条，广州的《羊城晚报》有2条。
就制作来说，北京的公益广告在商业广告面前毫不逊色。在长安街上、首都机场高速公路旁，林立的都是高投入的大型公益广告牌，而我们在上海淮海中路看到的9则公益广告牌中最大的一块，只不过是在上面写了“关心，爱护老人、妇女、儿童”而已。它的上面就是跨越淮海路上的“康师傅”霓红灯广告。在洋气的淮海路上，公益广告却不免冒着点土气。杭州的公共汽车车身上公益广告更加简单，几张红纸，写上“让杭城更美丽”，然后就贴在公交车上满城逛。
注意公益广告的内容时，我们发现北京的公益广告至少有一半在“讲政治”，以硬性广告为主，而以上海为代表的南方的公益广告却多着眼于道德、环境保护，软性广告是其主导。
北京是一个政治化的城市，而上海却是一个商业化的都市。从数量、制作和内容来看，我们认为，北京的公益广告水平要高于南方的城市。或许是因为处于慈善领域的公益广告与现代商业精神格格不入，而适合于北京这种浓郁的文化氛围，况且，北京人好像素来有大侠风范，其社会正义感和责任感比精明的南方人显得更为纯正和强烈。
通观南北的公益广告后，我们提出一个问题；到底有多少公益广告能真正引人注意?没有人敢说，也没有人愿说。太多的公益广告属于不被人看到的广告，太多的公益广告像西单公益广告群那样，唯一的“公益”，只剩下遮挡灰尘，那么公益广告为何会到如此尴尬的境地呢?
首先，公益广告本身定位不准确，公益广告是大众文化，它的传播内容是形象，有走向感觉表层的趋势；它的灵魂是情感，情感张力的大小，决定着它对人们精神冲击的强弱。我们现在的公益广告，却充斥着既无形象又无情感的政治标语和道德口号。
北京街头的“大力加强社会的精神文明建设”、“首都市民文明公约…”，上海的“认真做好语言文字规范工作”、“塑造文明城市，争做文明市民”，杭州的武林广场和湖滨，也是类似的具有强大抽象论述功能和理性概括威力的“公益广告”。这样，公益广告越来越迷失了自己的文化本体，而滑向了具有形而上味道的口号、标语文化。
我们相信，每一则公益广告都应有一个主题，或是环保、或是道德，当然也可以“讲政治”，但有了主题把主题直接抛出来是不是就足够了呢?我们认为，一个单纯的主题，只不过是一个抽象的命题，它没有半点形象因素，所以，它不能成为公益广告中直接裸露的部分，而只能隐藏于后面，含而不露。主题是应该突出，但不应无力地突出到表面上来，因为我们不可能要求公益广告的接收对象像研究哲学论文一样对公益广告揣摩半天。对于受众来说，看到的东西，往往比填鸭式的口号、标语更有力，更深刻。公益广告自身的特点，决定着它只有通过形象这个载体，才能承担思想的重负，我们可以让塞族、穆族的小孩走到一块，来表现反种族仇杀，呼唤世界和平的主题。思想要靠形来载，情来带。在公益广告中，思想主题是不可能独立的。抽象、科学、理性本来就不是通俗文化所能包容的。所以公益广告要回归本位，就得具体，变空洞为形象，化说教为感化。使感觉从思想中解放出来，把形象从抽象中还原出来，以表象主义代替本质主义，从而使迷途的公益广告重新回到感性的层面。公益广告只有就其位，得其所，才能谈它的创作。
其次，我们要解决广告词的问题。
前面我们已经说过，由单纯文字构成的标语型公益广告，是公益广告严重错位的畸形产物。而在每一则表现完整的公益广告后面也没有必要一律加一句成品语言以明要旨。如在“我们做的，我们改正，不要让我们的孩子说这是让父母毁灭的，这是让母亲污染的，”不必要非来一句：“积极保护环境，立即制止污染”；在“一条大河曾经波浪宽，风吹稻花曾经香两岸……”难道让我们的后代这样唱吗?同样也未必要加一句：“积极保护环境，立即制止污染”。
首先，缺了它，并不阻碍我们的理解，其次，这句频频亮相的成品语言，极易使我们熟视无睹，第三，现代人并不单纯的情感并不是这句无力的口号能调动得起来的。广告词在公益广告中，跟视觉意象一样，都是为了一个目的一一表现主题，而不是用来解释画面和概括主题的。解释就是不相信现实，企图走到内在意义中去，它常常以丧失感觉力量为代价。有时分析得越深刻，距离感性真实就越遥远。
一个长满滴着水的水龙头的地球，旁边写上：请用你的手，拭去我的泪滴。我们就不必再给这则公益广告套上“节约水资源”的尾巴，因为这与广告轻巧的风格是冲突的，尾巴不仅未能使其增色，反而使它木讷。
现在，我们许多公益广告的广告词都是主题直接跳出。或许这只能说明一个问题；表现的低劣和失败。意味着广告人对展现部分的自我否定。
理想的广告词应具有视觉、听觉上的刺激。艾尔弗雷德·利特1914年的著名征兵招贴画的广告词“你的国家需要你”（“YOUR COUNTRY NEED YOU”），使过路者产生了好像画中的吉青纳勋爵在亲自对其演说的感觉。
具有视、听效果的语言文字，显示着语言文字具有描述的一面，它的物化结果是文字，而不是形象，但它的效果却是形象的。广告词，就是将这部分文字经过重塑，使其融入广告画面，成为意象的有机因素，或许它比那些理性的成品语言要肤浅，但新鲜的肤浅有时比平庸的深刻更接近深刻的真知，因为它能刺激人的神经。
“我认为最简单的表现的东西，就是最高级的东西。”后现代主义文化批评家弗雷里克·杰姆逊的这句话，是否能使我们公益广告的广告词来个改头换面呢。
最后，来谈一下广告创意的问题。
公益广告绝非只是主题的一面镜子，不是主题的简单翻译，把和平翻译成为鸽子，把环保翻译成为森林、湖泊、黑烟和垃圾，把“讲政治”翻译成天安门、国旗，加上一段描述基本路线的文字；这样就使表现成为一种定势，把文字概念转换成俗套的图像概念，这是图解主题，并不是我们认为的广告创作。
平凡、意料中的广告注定是要被忽视的，广告需要创造力，任何出色的公益广告作品都闪烁着人类智慧的光辉，都应出自于想象的深层意思，都能让人眼睛一亮。
公益广告的视觉意象来源于主题，但必须有创造性发挥，公益广告必有所本，本于主题，亦必有所创，创为基本。主题与广告创意之间的关系，妙处惟在不即不离，惟其不离，才能达到推销正义之目的，惟其不即，才能新鲜有趣。
所以，我们主张消灭图解式的公益广告，打破公益广告表现中的“八股”。一只腐烂得只剩下指骨的手，拿着的塑料原珠笔却完好如初，用这样的画面来警示人们白色污染不容忽视，远比堆一些快餐盒新颖得多，用一枚橡皮表达我们对恢复环境的愿望，也是一种超越定势的思路。
超越定势，超越模式，超越简单地图解，提高广告人的原创意识，是公益广告摆脱平庸的关键所在。
公益广告是社会的校正器，是以推销社会正义为目的的大众文化．不管是在北京、上海，还是在全国其它地方，公益广告都应发挥它应有的作用，同时，公益广告是一项全社会的事业，它不仅需要广告界的努力，更需全社会的呵护和关注。
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