中国传统文化，其实，我总是不敢大声言说，国学数千年，其史之源长，其意之宏大，只怕穷尽一生，也无以运筹，不过，所幸其似乎又互融一体，或是大道永通，又或许学习国学尤如读经，多少先者皆言，读经当专精一经，一经通则诸经通，而文章、义理、考据三者，义理为首，义理精则文章精，经济之学亦在义理之中。也是但愿如此吧。我总以为要想深入认知中国传统文化与广告间的融合或转化或应用或衍生，在此总是不宜的，也是无力驾作，而仅为泛说了。广告也是杂学，众人对其本是各执一端，我本也是以为其大可分为设计、制作即艺术一端与经营、营销即经济一端的，那我想也就从此两端泛谈了。而在此即是泛谈，从何说起，也并无定论了，而大家总是多以广告为设计的，于是也就先从此处把话题放开吧。
广告设计本是一种艺术创作，而以中国传统文化为广告设计的直接素材，在当前已并非少见了，或是书法，或是太极，或是各种宗教艺术等等的应用，追求古韵，发掘传统是当前广告设计的一大手法了，用之适当其效果也是显而易见的。但在此处我却仅想浅谈中国传统文化中的审美意境，以望对广告设计能有所裨益。广告是艺术，其讲究审美，而历来注重以虚实对应、波墨留白等手法实现对意境的追求。意境是中国传统文化的一个美学硕果。叶朗先生说，“意境说早在唐代已经诞生，而其思想根源可以一直追溯至老子美学与庄子美学。”而说到意境自然要谈及“象”了。于是我也以为中国文明的产生之时就意味着古人对意境的追求了。这一点从汉字上就可以有所端倪，字的造型本身就是个物的象化。而到商周之后，古人由自然而感悟矛盾的对立，出现阴阳学说，八卦的诞生本就是古人开始以简单的符号来表现自然与自我思想。阴阳而成八卦，乾天、坤地、震雷、巽风、坎水、离火、艮山、兑泽，符号即表现了事物也融入了古人的情感思想。到老庄之时，于有无之处又更是有所发展。而正式提出了意境之说的，应该是唐代之后，佛学的国化程度日趋成熟之故吧。佛学中自是有意境所说的，而其意境与境界是同义而异称，《楞伽经颂》有云：“譬如巨海浪，斯由猛风起。洪波鼓冥壑，无有断绝时。藏识海亦然，境界风所动。种种诸识浪，腾跃而转生。”当然，这还并非是我们所言的意境，而近于现在所言的意境最初是在王昌龄的《诗格》中首先提出的：“诗有三境：一曰物境。欲为山水诗，则张泉石云峰之境，极丽绝秀者，神之于心。处身于境，视境于心，莹然掌中，然后用思，了然境象，故得形似。二曰情境。娱乐愁怨，皆张于意而处于身，然后驰思，深得其情。三曰意境，亦张之于意，而思之于心，则得其真矣。”然而，这之中是蕴藏着佛学“意境”的思想了。及至其后的上千年，又以禅宗的发展，而似乎总使得国人以禅意为一种意境了。在中国，诗词与书法、绘画总是一体的，意境的影响就广之又广了。泛论意境本意是希望有益于我们在广告设计中对意境的理解与把握的。
若说中国传统文化在广告中经济一端的应用，其也是渐为人所重视的。广告也可说是一门经营学问，直接以推广中国传统文化为其主营的也渐已出现，其中就有文物古迹的营运推广，传统文化与现代文化的融合经营，而在近日又听闻已有专门性的公司为一些家族撰修姓史、家谱等，其都彰显了中国传统文化的巨大市场。而在此处我却想泛说中国传统文化中的辩证哲学思想对广告中的营销一端的指导作用。中国传统文化似乎总是个混沌状态，一种学说思想大多杂合着史、政、文、哲等。而近年来，以中国传统文化作为经营管理思想的越发盛行，如儒家管理、法家管理、兵家管理等等，而在营销一端，我所知道的也就有人提出以孙子兵法指导市场营销，以商场为战场，以市场推广为攻城掳地，用之得当确也是无往不利了。而我以为不论是哪种思想指导市场营销，其都要在辩证，即总是能认识到事物矛盾的两面性，对立与统一。产品营销大体可分为四个阶段，引入期、成长期、成熟期、衰退期。在产品引入期及其之前，我们无中生有。《老子》言：“有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾。”营销中，我们总是不断细分市场，寻找市场空白，发现了无，而以创造有，有时我们还需引导消费，创造新型的消费观念，这都将使得产品营销事半而功倍，都是有无之辩。在成长期时，我们以小搏大，以弱胜强。我们外似柔弱，内则刚强，处于成长，面对强敌，自是不宜强抗，占有市场，尤如于水，遇山石而绕之，以缓缓之势而实现全面扩张。以弱胜强，以少胜多在史上是司空见惯的。在成熟期，我们居安思危。人无远虑，必有近忧。面对节节胜利，看似稳居钓台，而当虑及市场隐伏的危机，福兮祸之所倚，祸兮福之所伏，月盈则亏，只有处处谨慎，事先发现各种弊端，预先采取防范措施，才能长居久安。然而，有着新生，自然有着衰亡，产品同样有着自身的寿命，生死向来不可强求。衰退期，我们当激流勇退，借残余之势，再创新生。死亡总是不可避免，我们认识到这一点，对市场不可过于留念，而当及时全身而退，集聚资金，以开拓另一全新市场，以新生代替旧亡。其实，市场营销中一切辩证法的应用，都不过是一个“变”字，《易经》有云：“动静有常，刚柔断矣；方以类聚，物以群分，吉凶生矣；在天成象，在地成形，变化见矣。是故刚柔相摩，八卦相荡。”身为广告人在经营中当审时度势，知道而通变。
中国传统文化博大精深是无需多言的，而以其应用于广告之中也是拓展广告的自身学说。当然，广告学做为一门西学传入中国，其在西方有着相当的研究，在此之时，我们也当认识中西文化的差异，以西学之长补国学之短自然才是为好了。
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