2004年中国广告业十大新闻系列评选-中国广告门户网-广告新闻频道

2004年中国广告业十大新闻系列评选

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-4-16

2004年是体育年，各大强势媒体和传播公司搭载这趟快车赚了个盆满钵满，体育也成为了广告业最时尚的素材和诉求点，有关体育内容的广告成为了本年度最喧嚣的看点，但细细数来却难见精品。

    在一鸣惊人的创意越来越凤毛麟角的市场下，借助明星代言广告则成为了最被普遍接受的方式，这在今年发展到了一个极致，体育明星、演艺明星、名人、甚至企业管理者都加入到这个洪流中，追名逐利的明星、急功近利的企业、仓促打造的广告，大戏唱罢时，为产品和品牌带来的价值却只有局内人知道。

    2004年是传媒与广告的整合年，从央视到各地方电视台的频道整合、频道运营开始进入了新的阶段，频道的专业化、细分化、分众化趋势越发显著，为与国际电视巨头和国内民营影视机构的合作开辟了一个更大的平台；白马、大贺、媒体伯乐、TOM等户外媒体集团挟资本优势，在今年加速了对户外广告牌的整合速度，都希望能够尽快执掌中国户外广告的牛耳；相比之下，已被公认为主流媒体的网络，其整合则更多体现在资本与资本市场的整合上，TOM、盛大、腾讯、空中网、51job、携程网等纷纷在纳斯达克、香港创业板等市场上市，如此快速的资本运作几欲迷人眼，也羡煞了传统媒体。

    中国目前已成为世界第五大广告市场，并将在10年内跃升为世界第二大市场。中国正成为世界广告大国，但媒体与广告公司规模普遍较小（即使中央电视台近90亿的收入与国际传媒巨头也有巨大差距），专业人才缺乏，管理运营机制落后，市场化程度低，行业发展不规范，过于注重眼前利益等诸多不利因素，都非常现实地说明，中国离世界广告强国还有相当大的距离！

由中国广告门户网、《国际广告》杂志、中国经营报主办，央视市场研究股份有限公司、网易协办的2004年度中国广告业十大新闻系列评选，经过广告专业人士及部分大众的踊跃参与，3大类11项评选都已在中国广告门户网（http://www.a.com.cn）上投票选出结果。

在总结前几届成功经验的基础上，本届以不同的立意新增加了部分评选项目，以提高评选项目的关注率和网友的参与性。通过多方位的视角，把中国广告业一年来各个领域发生的事件完整展现给大家，帮助大家认识和把握不断发展变化的广告业。在此特将各项评选结果公布出来，并加以总结，呈现给读者。

中国广告门户网马燕翔孟宪斌

2004年度中国广告业十大新闻(关键词：奥运、体育经济、争议广告)

与以往各届评选一样，中国广告业十大新闻评选仍是重头戏。从评选出的十条新闻可以分析出2004年度中国广告业的几个特征。

1、奥运年催强体育经济　广告界集体大练兵

    2004年被称为“奥运年”、“体育年”，以雅典奥运会为代表的各大国际性体育赛事充盈着整个年份，世界各地的目光通过传媒被吸引到一起。赛场上激烈竞技，场外商家巨头间的宣传攻势同样火热。如何在广告宣传的黄金季节中拔得头筹，打造品牌树立形象，最终得到消费者认可，商家、媒体、广告人并肩上阵。一时间，各类广告铺天盖地，体育明星们更是炙手可热。而在田径项目上取得历史性突破的刘翔无疑是众星之中最亮的一颗，在众商家追捧身价倍增的同时，缺少专业经理人和广告停播风波也暴露了诸多问题。几大因素结合，“奥运夺冠刘翔身价飙升代言白沙不足两月停播”位居2004年度中国广告业十大新闻榜首情理之中。
    2004年里活跃的不仅是体育明星，媒体间的拼争同样销烟弥漫。奥运期间仅北京媒体广告收入达到6亿元，其中央视凭借国内惟一获得奥运转播权的垄断地位成为最大的赢家。
    广告业在如此绝佳的商机中自然不会做观望状，收益自不必赘言。
    本届奥运会可以称为中国广告界的集体大练兵，真正的角逐在2008年。

2、户外媒体异军突起　分羹之后再分天下

与广播、电视、报刊、网络等广告媒体相比，户外媒体在这一年里可谓是强势出击。同样是依托奥运商机，在香港上市的白马媒体股份有限公司，投资1.47亿元人民币收购北京公共汽车候车亭3000个广告灯箱位，由此在北京的市场占有率将由36%大幅增至86%。这意味着，户外媒体已不甘于附属的身份，且看满大街的广告牌就可窥探其灼人锋芒。
必须注意到，近来电视广告费用上升，迫使有些商家不得不考虑撇开电视，另辟蹊径到户外来吸引客户。企业对尝试非传统媒体的兴趣增加了，商家和广告公司的行销手段不断推陈出新，这意味著消费者将会看到更多手法新颖的广告形式。由此说，户外广告将威胁电视媒体的霸主地位的说法并不为过。

3、规范各类广告形式与内容呼声与行动同步进行

2004年的中国广告新闻中，“伤害民族感情”、“停播”这样的词汇出现率极高，读者对此类事件的参与度有增无减。上一年度“丰田霸道”被炒得沸沸扬扬，这一年立邦漆“盘龙滑落”、耐克“恐惧斗室”又招来诸多口诛笔伐。
是侮辱性的广告劣作？还是精彩的创意？说到底，对于广告设计和发布者显然忽略了广告与文化的联系这个问题。广告一旦忽略了与文化的联系，势必会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。
另外规范媒体广告行为的工作也在这一年里突显出来。前有“上海从2004年元旦起黄金时段不准插广告”，后有“广电总局打击电视短片广告及挂角广告”。由此看出，对于规范广告内容与行为，民间有呼声，官方有措施，健康向上终是大方向。

2004年度中国十大传媒新闻 (关键字：上市、联合、扩张)

上市：

    2004年里，TOM、盛大、腾讯、空中网、GOOGLE、51job纷纷在纳斯达克、香港创业板等市场登陆。业内人士分析，国内的互联网企业纷纷赴海外上市无疑是好事，可以让这些企业获得更充裕的资金，加速行业发展。此外，海外上市企业增多，也会加剧“中国概念股”之间的激烈竞争，令互联网企业更趋透明化，规范发展。
    传统媒体方面，北京青年报于11月在香港以H股形式上市，为内地首家获批在香港上市的媒体。以此为代表，媒体上市热逐渐加温。之前，中国媒体一直处于政府的严格掌控中，任何非官方实体都不能获准从事出版业务。这一信号意味着中国国有媒体开始部分私有化，这有助于推动中国报业的改革。虽然上市后政府仍全权控制着编辑业务，但却将实实在在地允许广告及其它创收业务私有化。
    但必须看到，上市的路上也有败下阵来的，“天歌传媒首发遇挫”就是例子。

联合：

    网络方面，雅虎在国内首推1G免费邮箱后，新浪、网易随后将免费邮箱1至2G，点燃了G邮箱间的混战。紧接着，新浪与网易发表联合声明做出联合扩容行动，欲打造国内大容量邮箱顶级规格。
    另外，维亚康母与上海文广新闻传媒集团(SMG)成立合资制作公司。这是得益于国家广播电影电视总局正式颁布的最新政策：允许外国公司参与国内电视制作公司的投资与经营。无论是同行间的合作，还是集团间的合资，最终的目的就是通过强强联合达到共赢。
    如今，在广告的江湖中，单打独斗的年代似乎已经过去。

扩张：

央视在传媒界中继续扮演着龙头老大的角色，网络电视和音乐频道开播两个事件同时入选十大传媒新闻。TOM的强劲势头非同一般，对内地的投资可谓大手笔，30亿港元进军内地传媒市场，业务横跨互联网、户外传媒、出版、体育推广及娱乐、电视传媒五大领域。如此大的动作自然入选本届中国传媒十大新闻。
无论是央视本身业务的扩张，还是TOM的触角外延，似乎都在证明，名利双收之后，必然的规律就是做大做强。

2004年度中国十大广告运动 (评选结果――共4927人投票)

网上BBS中笑谈：跑龙套这事如果干得好，叫友情客串；不得人心这事如果干得好，叫曲高和寡。我们顺着思路再添一句：营销案例这事如果干得好，叫广告运动。当营销案例由于复杂性和客观性而难于被我们把握时，以广告运动来评价企业的广告销售效果和品牌传播力更容易为业界和社会大众所认识理解，这是营销策略中更简单、有效的方法。新增这个评选，希望能让企业清晰认知广告传播中的策略关键点，以“运动”理念来指导广告活动。

2004年度中国十大流行广告语 (关键词：个性、时尚、张显自我)

消费者对某一广告作品印象深刻，进而认可某一产品，除了画面的精美外，好的广告语文案往往能起到画龙点精的作用。从评选结果看，口号式的广告已没了踪迹，内涵深厚、个性化语言得到认可。

2004年度中国十大受欢迎电视广告

电视广告越做越精良，动则就是大导演大明星大成本大制作，电视观众往往是用欣赏的眼光收看广告。电视作为广告传播的主要途径，影响力非同一般。一个好的广告作品是全方位优秀因素整合的结晶，是一门视觉艺术，提升产品品味的目的自然融于其中。

2004年度中国十大受争议电视广告

观众的眼光是挑剔的，有好自然就有不好，电视广告作品也不例外。但评价一个电视广告作品的好坏，并不仅仅以画面精美和创意优秀来评判，也许一部普遍认为的劣质广告，却被另一部分人群所接受，并且销售极佳。衡量的标准不同，争议也就产生了。

2004年度中国十大受欢迎广告代言人（关键词：知名度≠受欢迎度）

在各大网站盘点的本年度热门关键词中，“亮晶晶”都是最热门的一个词，两位体育明星的知名度可见一斑，但在媒体持续对两人绯闻、离队风波等的一波波报道之后，亮晶晶虽然提高了知名度，但在人们心目中的美誉度、受欢迎程度却大打了折扣。在本次年度中国十大受欢迎广告代言人评选中，两人都未进入前15名，但在下面的年度十大不受欢迎广告代言人评选中，却都位列前十，请亮晶晶担纲代言的商家们不知会做何感想！
广告代言人的形象与气质谈吐是否与所代言的产品都符合？其在作品中的表现是否让人满意？这只能由仁者见仁的消费者来评定。十大受欢迎广告代言人评选结果前五名中，体育明星占了三个席位，这要归功于体育年大众和媒体对明星们的强烈关注。

2004年度中国十大不受欢迎广告代言人

广告作品启用代言人，无外乎要利用其人气提升产品品味及在消费者中的认知率。但，也许是代言人形象与产品定位不协调，也许是广告制作粗制滥造扼杀了代言人的风采，也许是代言人的表现欠佳，也许是消费者众口难调，种种原因导致消费者心里生成了一些不受欢迎的广告代言人。与受争议电视广告作品一样，按照各人喜好不同，让争议继续吧。