就中国广告市场而言，两投力量的变化首先值得关注，第一，是消费力量的抬头。以房地产、旅游和汽车的消费热，对于当年经济发展产生了巨大的影响，而这个影响波及到广告市场，自然就出现了近年少见的19%的年度增长率。第二，媒介的变化。集团化的冲击稍稍平缓，“文化体制改革”的呼声越来越高，“产业化”从后台走向前台，引起了媒介的一连串动作。媒介动，广告公司和广告主也就随即而动。
言及媒介，电视媒介是大头，而其中申报中央电视台更是龙头老大。去年央视号称收入近80多个亿，被其他媒介戏谑“赚得盘满钵满”。然而，相形之下，整个电视界的经营并不乐观，10%的增长比照整个广告市场19%的增长率，少了9个百分点且为四大媒介中最低。电视广告增长“低迷”的原因，是因为集团化整合引发的动荡还是同行内部的剧烈竞争？现在还没有细致的研究。在去年，中央与省级卫视的竞争是各个媒介关注的焦点。各省级卫视曾意在全国市场且多次出现过联合举动，但是，成效各说各话。目前，有一个值得注意的动向，不少上星频道开始出现类型化趋势，如海南的旅游频道、湖南宣扬的娱乐主打之类。在类型化的另一个方面，强化省级地面频道又是另一种新选择。继省会城市之争之后，二级城市市场成为电视市场争夺的焦点，省级、地市和中央电视台都要在此直接较量。
中央电视台依靠全国覆盖、权威性和充裕的节目资源三大优势维持独大，而且今后几年之内不会出现能够与之抗衡的对手。去年有些电视台出来叫板，但是话音未落又缩了回去，令央视80亿收入多少有点胜利的无聊。也有寄望于市场细分化解央视的巨大压力，其实电视市场的细分出现已久，央视也在按照专业化定位重新划分频道功能，这可以说是一种追随策略。那么，什么才是央视的挑战者呢？央视的挑战者不在于外而在于内。对于中央电视台而言，经营的增长并没有带来体制的创新，近来这个庞然大物暮气沉沉，节目缺乏活力，制度疲劳无可掩盖。最可悲的是，央视高层其实也知道自己的病，但是，找不到合适的药，这才是最要命的。
对于报业而言，随房地产走热，广告兴隆。照应城市主流人群的都市报，再度成为热点，且开始了跨地域经营的摸索。不少投资者认为，在今年明年，都市报和专业报还会继续走热。然而，这只是过去繁荣的延续，市场的空白是缺乏全国性的报纸。原来的全国大报还在衰落，除非脱胎换骨，否则无药可治。空白在也就需求在，因此在2004~2005年能否出现全国性报纸，成为报业发展的一个机遇，因为全国性报纸是报业经营规模化的标志。不少报传媒学者指出，报纸的核心资源是提供思想和舆论，我非常赞同。目前，以都市报为主的报业经营，通常是以社会资讯、流行娱乐为主打，无法形成舆论先导，随竞争的加剧，局限性越来越明显。乘虚而入，引领潮流，正是大报登场的希望所在。
相对于急剧变动的媒介市场，广告公司的变动相对平缓。从刚刚出台的公司经营排序来看，依然是4A公司靠前。在上个世纪90年代初期，具有国际背景的广告公司开始发力，超越了本土的广告公司且一直领先。回望广告十年路，国际广告公司给中国广告市场带来了什么？大规模的媒介操作经验？系统的品牌管理？科学的严密的策划运作？当广告专业的学生把4A公司数年前的教科书当作金科玉律的时候，其实国际型广告公司已经开始了本土化运动。人员本土化，操作本土化，然而，引领操作的概念还是没有本土化。其实这也是一种变相的殖民心态。把所谓的“全球化思考本土化作业”反转一看，其实是“总部化的思考，本土化的作业”。为什么经常发生决策延误或者思维僵化？在本土操作而没有好好研究本土，吸收本土文化营养，经常性的消费不良（应该说是操作过程的文化冲突）是自然而然的事情。随2004年的过去2005年的到来，国际广告公司会有更大有经营空间，例如兼并，例如独资等等，然而，扪心而论，国际公司统领市场的优势到底在哪里？大资本的优势？老铺牌号的优势？操作经验的优势？我说不清楚了，估计公司的ECO也说不清楚。中国市场的残酷就在于无法预期。无论土洋，老公司突然土崩瓦解，大公司突然销声匿迹，常使经营者有一种生命无常的感觉。总而言之，洋教头的时代应该过去了，国际公司与本土公司在一个战壕找饭吃，相互竞争相互融合从而产生适合中国市场现实的，具有中国市场力量的广告理论和操作体系。“这个世界到底谁怕谁？其实谁也不怕谁。所以谁都有机会，谁都很忙乎”一位参加工作不久的学生给我这样的短信，我觉得说的还是有点道理。
中国广告市场变化的秘密不在于媒介，也不在于广告公司，在于广告主。这真是一条颠扑不破的真理。业内常说，广告主越来越决策理性（背后骂越来越狡猾）。的确，连续三年的广告主调查研究，证实了广告主决策理性之说。更多的考虑投资回报，考虑销售效果。广告主的回应是从战争中学习战争，刀口舔血才能体味竞争之残酷。一位广告主管对我说，其实根本不是什么理性行为，是生存所迫。竞争是何等残酷，无所不用其极。作为领导者，谁都知道研发的价值，品牌的魅力，广告的作用，问题是利润空间薄如纸，为了在市场上生存下去，往往只能选择徒手搏斗。的确，广告主的广告观紧随中国经济形势变化与时俱进。近年来政治气候之变化，区域经济之抬头，消费不平衡状态之显化，造成了行业的兴衰沉浮。去年房地产热而到今年的泡沫警戒，现在的汽车热而到明年又将如何？对于广告主而言，最好的对应就是“识时务者为俊杰”。不计成本的投放尽量减少，精打细算的投放增多，这主要源于广告主利润空间的收缩。然而，对应劣势，放手一搏者依然大有人在。
话到这里要来点展望或预测。
第一个展望是经济发展有一个很大的转变，换言之就是“科学的发展观”。真正实现这个科学的发展观，关键是政府要管好自己，要调整税制。重税之下，唯有卖血为生。
第二个展望是区域经济成为发展重点，长三角、渤海、泛珠三角经济都在形成，广告主在调整布局，广告公司和媒介将如何对应？
第三个展望，数字电视徐徐启动，将成为文化产业的龙头。频道剧增，资讯平台登场，对于广告主、广告公司和传统媒介，都将是一个崭新的课题。
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