世界的可口可乐
2010年2月末的一个下午，记者在位于CBD的一家企业的办公室里正在进行有关体育营销的采访。“谁领会了体育营销的精髓，谁就抓住了最具消费潜力的消费群体。如今，当人们真正认识到体育营销的巨大价值的时候，可口可乐已经在这条道路上走过了82年的历程。”与可口可乐没有任何关系的被采访对象的话让我感到惊诧。连日来，记者对可口可乐作了深入了解，终于对可口可乐“82年”的体育营销之路有了初步认识。
82年间，可口可乐在体育营销这条道路上走得坚实而有力。伴随它的除了赛场上的欢呼外，还有来自全球消费者送给它的从未间断的掌声与喝彩。难怪有人说，在体育赛事中，可口可乐是另一个赛场——市场的胜利者。
对于这样一个深谙市场规律和熟知消费者喜好的“大佬”，它的“故事”不仅仅是好听与好看，更有着深远的指导意义。
从全球范围来说，在影响可口可乐最重要的领导人罗伯特•伍德夫先生的全球战略影响下，可口可乐于1928年首次和奥运结缘，至今82年从未间断，成为奥运历史上最坚定、最持久的合作伙伴。因此，说可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并将其长期化和系统化的企业之一，毫不为过。
1928年斯德哥尔摩奥运会赛场外，出现了奥运史上第一个商业品牌广告和产品——可口可乐。1930年，第一届世界足球锦标赛在乌拉圭举行。当时，刚刚拓展国际市场的可口可乐公司就让自己的主打产品——经典弧型瓶的冰爽的可口可乐汽水成为最早出现在世界足球赛场的商品之一。1950年，可口可乐公司开始赞助世界杯，成为可口可乐世界杯营销的重要里程碑。之后，在每届世界杯的赛场上，全世界的球迷都清晰地看到了可口可乐的广告牌。2005年11月，可口可乐与国际足联签约，将可口可乐与世界杯的合作伙伴关系延续到2022年。这意味着，可口可乐与世界杯的“幸福时光”，将至少延续到2022年。
“FIFA世界杯为可口可乐提供了在足球领域进行推广的最好平台，使我们有机会利用这个独一无二的资源，创造性地开发各种有影响的市场活动，与我们的消费者和球迷进行全方位的深入沟通和交流，提升可口可乐的品牌价值，提升我们在足球领域的品牌号召力。”在采访中，可口可乐公司表示。
依靠独特的口味、抓住消费者心智的营销策略、高瞻远瞩的全球性战略眼光，通过全球庞大的分销系统，如今，可口可乐使全球200多个国家的消费者每天享用着超过16亿杯的可口可乐产品，成为全球碳酸饮料领域真正的“王者”。
中国的可口可乐
可口可乐在中国的影响有多大呢?说起妇孺皆知的可口可乐在中国的发展历程，辉煌中倒有几分坎坷。
1923年，当时可口可乐公司的总裁罗伯特•伍德夫先生坚信，“可口可乐不仅属于美国，它更属于全世界” 。在他眼里，可口可乐是一个非常生活化的产品，他希望可口可乐可以遍布全世界，让人们很容易就能买到。1926年，罗伯特•伍德夫专门设立了海外部，并派人走访了很多亚洲、拉美国家，考察如何在当地生产和推广可口可乐。当时正在成为国际化大都市的上海，自然成为可口可乐海外战略的首选之一。于是，1927年，可口可乐进入中国市场。
在上世纪30年代的上海滩，像百乐门、仙乐斯这样的高级舞厅和中上流社会的娱乐场所，这种棕红色的饮料风靡一时。据现在旅居海外的华人邹达老先生回忆说，上世纪30年代末，上海已经相当繁华，高楼大厦林立。“我还记得公共汽车的外面，挂有可口可乐商标的牌子(广告)。在当时的法租界，凡是卖饮料的商店，没有一家不卖可口可乐的，非常流行!”1948年，上海成为可口可乐第一个年销量过百万箱(2400万瓶)的海外市场，由此可见当时中国市场对于可口可乐的接受程度。
1979年，可口可乐重新敲开中国市场的大门，成为改革开放后第一批进入中国市场的外国消费品。中国的改革开放政策，让可口可乐迎来了它在中国市场的春天。如今，在中国，可口可乐公司的旗下产品，除了全世界最具价值品牌可口可乐之外，含气饮料品牌还包括零度可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、醒目、怡泉等，不含气饮料包括酷儿系列果汁饮料、美汁源系列果汁饮料、美汁源果粒奶优水果牛奶饮料系列、雀巢冰爽茶系列、原叶茶系列、冰露矿物质水、酷乐仕维他命获得果味营养素饮料系列等。
如今，中国已经成为可口可乐的全球第三大市场，在中国的人均饮用量每年每人达到了28瓶。尽管如此，可口可乐在中国仍有巨大的、难以想象的发展空间。因为在北美地区，可口可乐产品的人均饮用量为每人每年400多瓶。因此，无论是含气饮料可口可乐、雪碧、芬达，还是不含气饮料美汁源、原叶茶、雀巢茶等，都没有理由不在中国持续均衡发展，这些领域都将是可口可乐持续发展的领域。
“可口可乐已向全世界200多个国家提供超过500个品牌的产品，来满足不同的消费需求。我们每一年都会继续推出各种新产品或者新口味，给消费者提供更多的选择。”对于未来在中国市场的发展，可口可乐公司信心十足。
体育的可口可乐
体育营销的特点是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
那么，作为体育营销先驱的可口可乐，对于体育营销又有着怎样的独特理解呢?“体育营销活动是一个整合的、全方位的活动。影响体育营销效果的因素很多，最重要的一点是品牌是否能给消费者真正带来充满激情的独特体验，以及同消费者内心深处的激情产生真正的共鸣，从而让消费者真正记住并偏爱你的品牌和产品。当然制约的因素也很多，比如资金，比如创意以及有计划有层次的营销推广，还有执行能否到位等等，有时候，甚至还需要一点点运气。”对于可口可乐的“生意经”，可口可乐公司不仅毫无保留，谦虚中还带有一点儿小幽默。
据介绍，可口可乐的很多体育营销活动都是为普通的消费者设计的，最根本的是希望能让消费者能“零距离接触”体育事件，直接参与其中。而这样的影响是会辐射到他们周围的亲朋好友，建立起品牌和消费者直接沟通的桥梁。
这样的营销策略很容易就让人想到了可口可乐1998年法国世界杯和2002年韩日世界杯中的表现。在1998年法国世界杯中，可口可乐中国公司第一次选派中国护旗手参加护旗活动。在2002年韩日世界杯中，可口可乐中国公司从全国各地选派了18名中国护旗手，在中国队进行的3场小组赛中护卫国旗出场，为中国队开道。此外，中国10个省市的万余名球迷和绘画高手参加了可口可乐公司组织的“世界杯艺术瓶绘画大赛”的国际比赛。可口可乐公司还特别拍摄了世界杯版的广告，由多名国足参与演绎的“哪里都是主场”的电视广告，充满了世界杯的英雄主义色彩与球迷们的爱国主义情怀，把可口可乐“只有通过世界杯足球赛这一盛事，方可满足人类互相联系的渴求”这一主题表达的淋漓尽致。
此外，可口可乐还投资上亿元，在中国、英国、美国三地拍摄和制作了中国市场最新的世界杯主题广告，并专门力邀葡萄牙足球巨星C罗加盟，与中国的超级明星S.H.E.、潘玮柏、余文乐一起合作出演了这辑广告大片“网‘罗’激情，冰箱里的世界杯”。
“体育营销活动不是表面文章，能够走进消费者心中的体育营销活动才是真正有效的营销策略。因为体育营销销售的不是一种产品，而是一种文化，一种与消费者能够产生共鸣的企业与体育之间文化。这一点，可口可乐无疑做得非常到位。通过持续的、有影响力的体育营销，可口可乐提升的是品牌，这种眼光和魄力，不是每个公司都有的。”有业内人士这样评价说。
品牌的可口可乐
对于长期在世界范围内持续支持体育赛事的可口可乐来说，对于全球消费者每天享用着超过16亿杯的可口可乐产品来说，下一杯，就是举世瞩目的世界杯。
那么，在2010年南非世界杯期间，可口可乐又有着怎样的传播“高招儿”呢?
“2010年的世界杯，对可口可乐来说是全年的营销重点，具体的策略还在制定当中。但有一点可以肯定的是，我们将一如既往地和央视这个资源丰富的媒体平台继续深入合作。目前，可口可乐已优先购买了赛事直播套装，同时也在考虑其他相关的世界杯新闻报道栏目。”对于即将举办的2010年世界杯，可口可乐依然青睐央视这个老朋友。
2006年德国世界杯是可口可乐公司和央视形成战略合作关系的开始。通过和央视的深入沟通，可口可乐确定了新闻报道和赛事直播相结合的广告投放策略。后来的事实证明，这一广告投放策略取得了良好的广告效果。
2008年北京奥运会，可口可乐独家赞助了央视的《与圣火同行》和《中国骄傲》两个栏目。从5月份栏目播出，直到奥运会结束，可口可乐在火炬传递和奥运会期间形成了长时间、高密度的品牌曝光。
央视广告部的全力配合与周密规划，使可口可乐的品牌信息和央视播出节目的内容得以完美结合。奥运会结束后的多方调研结果显示，可口可乐品牌和奥运会的关联度远远超过了其他赞助商。“无可置疑，央视强有力的播出平台是保证我们整体营销策略得以实现的重要因素。”对于这一辉煌“战果”，可口可乐对央视这一播出平台给予高度评价。
此外，央视尊重赞助商权益，在奥运会和世界杯招标中采用赞助商优先的销售政策，也让可口可乐受益匪浅。因为这一政策，在2008年和2009年的招标中，可口可乐均在第一时间“抢”到了最有优势的广告资源，成为央视的首批签约客户，也成为央视的长期战略伙伴。
央视的推广作用有多大?从每年销售火爆的黄金招标广告资源和亿万人瞩目的春晚，就可以体会出来。难怪众多业内人士都说，要想在中国占领市场，没有谁能忽视央视的推广作用。在这一方面，可口可乐也不例外。
“央视在市场覆盖和大型体育赛事的转播、节目制作上有其他媒体无可比拟的优势，非常符合可口可乐的营销策略。两个重量级品牌的合作，将继续创造奇迹。”可口可乐有关负责人说。据了解，可口可乐公司旗下的众多品牌都在央视有广告投放。不仅是可口可乐、雪碧这样的成熟品牌，近年来可口可乐推出的新品，如美汁源、原叶茶、美汁源果粒奶优等，也从一开始就选择央视这个平台并藉此迅速打开全国市场。依靠央视强大的传播功能，目前，美汁源已成为中国果汁饮料的第一品牌，原叶茶也成为茶饮料品类的领导品牌之一。即使是“酷儿”这样更偏重儿童消费人群的“小”品牌， 可口可乐也和央视的少儿频道有着深入的合作。在与《大风车》栏目的合作中，节目中不仅有可口可乐的硬广告，还有巧妙的产品植入和线上线下的互动配合，从而有效提高了产品的知名度和消费者的品牌偏好度。
对于亿万中国球迷高度关注的2010年南非世界杯，可口可乐正在紧张筹备相关的营销活动。在期待中，可口可乐与世界杯的“盖头”也即将在央视荧屏被慢慢掀起。
(周山， 《中国工商报》记者)
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