美的集团以前一直以产品广告为重点，这也成为美的品牌宣传的惯例和特点。从美的1993年聘请巩俐做广告、到北极熊系列广告、全智贤广告……因为贴近大众消费者、具有亲和力，加上和美的市场一线营销团队超强的市场推力相呼应，产生了非常好的效果，并逐步形成在家电行业具有竞争优势的营销能力，为美的2000年以后的快速成长立下了汗马功劳。
随后，美的逐渐认识到产品宣传之长和品牌推广之短，而且两者之间并没有形成互补的关系，推出体育营销正是在这样的背景下产生的。相对来说，家电行业是参与体育营销比较积极的行业之一，对此，美的品牌总监董小华这样解释道：“我觉得最重要的，是看这个平台对你有没有用，并不是说体育适合家电行业，也不是家电行业喜欢体育营销，都是根据自身需要决定的，体育营销只是一个载体。最近几年随着人民生活水平提高，体育在社会生活中所占的位置越来越重要，越来越多人参与和关注体育，所以我们就用体育这样一个大的模块，给产品促销、品牌提升来做一个平台。”
早在2000年悉尼奥运会，美的就策划了“美的瞬间”营销案例。在随后的2002年日韩世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、2008年北京奥运会等世界体育大赛中，美的品牌营销从“美的”二字切入，坚持体育营销的方向，和央视携手，策划了“美的瞬间”、“美的时刻”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动，实现了美的品牌传播的长期传承和积累。
北京奥运成就“美的”时刻
美的开创了国内家电产品与体育赛事成功融合的先例，对国内家电企业开拓新的市场思路具有积极的借鉴作用，也对国内家电市场的整体发展有着促进意义。其中最为成功的莫过于北京奥运会期间的一系列营销活动。
2007年，美的集团正式与中国国家跳水队、游泳队签订赞助合约，在服装、训练用品、资金等方面提供全方位的支持，以队伍主赞助商的身份开始了奥运营销之旅。2008年8月，在北京奥运会上，美的和国家跳水队真正成为了“梦之队”的结合。美的一向给人一种优美的品牌印象，这和跳水队、游泳队的形象十分吻合。美的借助跳水队、游泳队的冠军形象和优雅联想，美的“优雅、亲和、创新”的品牌价值得到持之以恒的传播，美的品牌与消费者的沟通面获得扩展，美的协助体育事业的社会形象也得到提升。
通过一系列体育营销活动，美的在为运动健儿们加油助威的同时，也极大地提升了品牌的美誉度。美的围绕中国游泳队、跳水队展开的体育营销，让美的产品的认知度得到提高。从产品层面来看，美的的产品线不断扩充，很多新推出来的产品借助以郭晶晶为首的国家跳水队的影响力，以“都是冠军”为宣传基调迅速得到了消费者的认可;从品牌层面来看，引入跳水队来代言，跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息也会同时注入美的品牌，让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感。可以说，赞助国家跳水队、游泳队，通过体育营销，美的品牌增色不少。
2008年，美的品牌价值达到412.08亿元，位居中国最有价值品牌排行第六位。2008年9月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。美的集团2008年整体销售则达到900亿元，同比增长达20%。
南非世界杯，很“美的”盛夏
足球是当今体育精神的集大成者，体能与智慧，挑战与勇气，个人与团队，激情与梦想，都自然而然地与世界杯，与足球捆在了一起，也自然地与企业精神巧妙关联。在家电行业风起云涌的市场博弈中，美的也用类似足球精神的企业精神在家电业的赛场里奋战。
在2006年德国世界杯营销上，美的主要围绕年度传播主题“你的心思，美的新思”展开，由此策划了“心思世界杯”三大主题活动——“心思德国游”、“心思家庭足球赛”、“心思点子征集”，巧妙地将“你的心思，美的新思”与世界杯元素、体育足球精神相融合。三大活动不仅引起了全国各地报纸、电视等众多媒体的关注和报道，同时还与中央电视台世界杯节目“美的时刻”等高端媒体的广告投放相呼应，大大加强了美的品牌曝光，提高了美的品牌认知度和好感度，形成了世界杯期间网络、电视、终端三条渠道的立体品牌传播。
而央视为美的量身打造的时长5分钟的栏目“美的时刻”，品牌联想度更高。栏目由张斌主持，赛事当日每天两期，主要就世界杯精彩画面及背后精彩故事进行评说，意在让观众了解更多独家的世界杯故事。这档创新的节目互动板块，在引入世界杯富有冲击力的元素制作画面的同时，将美的集团的品牌理念极佳地融入在节目当中，毫不做作，赢得了极好的收视口碑。
如今，2010年南非世界杯即将拉开战幕，针对南非世界杯，美的当然不会缺席。早在2009年11月18日举行的2010年央视黄金资源广告招标竞购大会上，美的就成功认购了包括南非世界杯等三项大赛在内的广告资源。美的集团品牌总监董小华表示，世界杯的关注度很高，而且吸引的都是极具价值的收视人群，而世界杯持续六十四场比赛，一场比一场精彩，具有相对的连续性，可以吸引较为稳定的收视人群，也为相关赞助企业的投入提供了较为持久的回报周期。
此次南非世界杯，美的仍然会以“美的时刻”的形式出现，除此之外，还有更多精彩的营销活动将会携手央视，共同上演。
【对话美的集团品牌总监董小华】
导报：美的第一次参与体育营销是冠名2005年高尔夫赛事?当初为什么会选择高尔夫这样一个赛事?
董小华：冠名高尔夫赛事应该是比较正式的一个体育营销，是比较有目的、有策略的品牌营销活动，整体规划性较强。之前我们也做过很多体育方面的营销，但都是比较零星的，没有像2005年这次系统性地利用高尔夫这样的活动来提升品牌。整体来看，高尔夫赛事应该是美的有意识地利用体育营销的起点。
有几方面的需要促成了美的牵手高尔夫：一是产品销售的需要，因为美的有中央空调、净水设备等很多高端产品需要推广，这些产品的受众往往呈精英化的特点，而这部分人群，往往与高尔夫的受众重叠。再一个就是提升品牌的需要，品牌一定要往高处走，往高处拉，要更精英化。所以我们关注高端人群，他们是整个社会的意见领袖，不能忽视这个人群的影响力。但这不是我们体育营销的全部，无论当时来看还是现在来看，都是我们整个品牌营销中的一个补充部分。
导报：2007年，美的跟国家跳水队和游泳队签约，对这两支队伍，您做何评价?
董小华：我觉得这才是我们体育营销的主线，因为通过这两支队伍诉求的，都是大众产品。总体来讲，我们要使美的在白电行业中的地位和相关代言人的身份相匹配，你是队伍中的No.1，我是家电行业的No.1，这是一个联想。第二，这两支队伍的竞技精神都强调创新、难度，而美的的发展也要创新和难度，这是第二个联想。第三个联想，这两支队伍的竞技方式都极具观赏性，都很美，这与美的品牌调性十分吻合。所以基于几方面的情况，我们选择跳水队和游泳队，后来增加了一个花样游泳队作为载体来传播美的的品牌好感度。
导报：合作之后，给美的的品牌传播带来了哪些有益的补充?
董小华：可以看到一些数字在改变，如说从品牌漏斗来看，美的品牌好感度出现了10%以上的提升，销售转化率也在不断提高，最重要的一点是，在奥运期间，通过上述三支队伍的广告代言，美的被很多观众认为是奥运赞助商，对于事实上并非奥运赞助商的美的来说，我觉得这就算我们最大的成功。
导报：您认为，可能影响体育营销效果的关键因素有哪些?
董小华：我觉得有两个方面，第一，作为企业方面要选择一个好的营销策略，还要选择好的代言形象。
在代言形象选择上，代言形象的表现至关重要。如果选择个体代言，就必须对其可能出现的风险有所准备，不然，就会遭遇老虎伍兹、菲尔普斯等个人问题而引发的代言危机。而选择一个群体进行代言，就会将相关风险降至最低，因为彼此之间存在互相制衡。
目前看来，游泳与田径一样，在世界范围内影响广泛，而且在中国的普及程度也在逐步提高，普通民众也越来越认可。我们在选择国家游泳队的时候，他们在国际泳坛的表现并不出众，北京奥运的目标只是冲击奖牌。但随着时光流转，他们目前已经逐渐成长起来，取得了出乎大众意料的好成绩，也为美的带来了惊喜，同时也从侧面验证了美的的长远眼光。
导报：冬奥会现在已经结束了，美的在其中有哪些收获?
董小华：简而言之，应该是惊喜。第一个是没想到冬奥会的收视还不错——收视提高，我们的千人成本自然就下降;第二个没想到，中央电视台在冬奥会的投入会有这么大;更没想到，我们国家队会在冬奥会中取得那么好的成绩，引起了强烈的关注，大大增加了“美的时刻”的曝光率。美的当初想做冬奥项目，也就觉得冰雪运动看起来很美，而且跟奥运有联想，但是现在看，不仅达到了最初的预想效果，也带来了很多意外收获。
导报：南非世界杯即将拉开战幕，针对南非世界杯，美的有没有相关的营销计划?
董小华：与冬奥会一样，美的在世界杯期间也会以“美的时刻”的形式出现。具体内容上我们和中央电视台还没有最后沟通，但是我们已经把时间签下来。至于到底怎么利用这一资源，下一步还得跟节目部门去商量，也请大家继续关注我们，关注南非世界杯。
导报：您怎么评价世界杯在广告主营销战略格局中的意义?
董小华：我觉得一个是世界杯的关注度很高，而且吸引的都是极具价值的收视人群;再一个，世界杯持续六十四场比赛，一场比一场精彩，具有相对的连续性，可以吸引较为稳定的收视人群，也为相关赞助企业的投入提供了较为持久的回报周期。
导报：在配合世界杯营销乃至体育营销方面，美的如何看待央视的地位?
董小华：首先是央视有转播南非世界杯的独家转播权;再者，央视有无可比拟的高覆盖优势，因此，我们把央视作为世界杯营销与其他体育营销方式的主战场。
【美的体育营销之路回顾】
2005年
美的集团以旗下君兰品牌冠名“君兰杯中国男子职业高尔夫球精英赛”，新生代球手袁浩夺冠。这是美的集团尝试性进入高尔夫赛事领域的开端。
2006年
美的集团对高尔夫赛事的赞助进入成熟化运作，直接以“美的”品牌冠名本项赛事。这是美的集团在尝试进入高尔夫赛事领域后，开始以集团品牌进行冠名，并将总奖金额翻番，提高至168万元人民币，更大范围的切合高尔夫形象，开始品牌高端化运作。
2007年
美的集团正式与中国国家跳水队、游泳队签订赞助合约，在服装、训练用品、资金等方面提供全方位的支持，以队伍主赞助商的身份开始了奥运营销之旅;“美的中国精英赛”升级为国际级职业高尔夫赛事，成为中国最为重要的职业高尔夫赛事之一。
2008年
2008年8月，在北京奥运会上，美的和国家跳水队真正成为了“梦之队”的结合。跳水“梦之队”在北京奥运会中淋漓尽致的表现，让美的品牌内涵在短时间内深入人心。随后，在继续担任国家跳水队、游泳队首席赞助商的基础上，美的集团还扩大了赞助的范围，将赞助国家花样游泳队冲击伦敦奥运会奖牌;“美的”高尔夫职业赛事再次提高奖金至50万美元，继续在全亚洲、南非、北欧地区及中国大陆地区进行直播，使赛事具备了更大的影响力，成为媒体及大众期待和关注的一项国际大型高尔夫赛事。
2009年
2009年3月11日，“美的冠军 跃动新姿”——美的集团与跳水队、游泳队结成长期战略伙伴仪式在国家体育总局召开，美的将全力支持中国跳水队、游泳队备战2012年伦敦奥运会。
(于丽银，《广告导报》记者)
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